谷歌,告别神话

来源:虎嗅网 | 发布: | 发布时间:2018-03-23,星期五 | 阅读:234

来源:虎嗅网  文/Matt Ward 

虎嗅注:本文作者马特·沃德(Matt Ward)是一位天使投资人、初创企业咨询师、企业家、作家和密码学爱好者。他在thinkgrowth上发表文章,详细论述当今世界四大科技巨头的发展战略,本篇是该系列第二篇

编译丨乌鸦骑警

我们正处于一个前所未有的科技主导的时代。

类似谷歌、苹果、亚马逊、Facebook这样的科技巨头对我们的控制力每天都在加强。他们掌控着我们的各项数据,他们对我们无所不知。他们所创设的网络效应和那个巨大的“飞轮”一方面拓展着新的商业疆域,另一方面也减轻着自身的竞争压力。

这是本系列的第二篇文章。这个系列文不仅仅局限于科技公司本身,更重要的还是对未来发展机遇的思考:巨头们会做出怎样的并购策略?初创企业要如何应对?而作为投资者,又将如何认清形势,调整其投资计划?这几个问题才是这四篇文章最为关心的。

其实有关未来的预测,我在上一篇文章已经有所涉及。想知道亚马逊是否会成为第一家市值万亿的企业?建议你戳下这个:《解码亚马逊帝国:别和贝佐斯作对》

不过今天,我们的主角是谷歌,所以讨论的内容可能就没那么阳光了。但不管怎样,既然你点开了这个页面,那就备好咖啡,找个舒服的座位,慢慢看吧。

谷歌就是上帝

1998年,两个疯狂的书呆子在一间车库里琢磨出了一个足以改写互联网历史的疯狂主意。从此之后,曾经纷乱无序的信息世界有了结构和秩序。

当然,这么说可能有些抽象,打个比方好了,你能想象图书馆会没有文件管理系统吗?

谷歌给搜索业务带来了革命性的变化,也让搜索频次成为衡量各大公司实力的重要指标。尽管这套算法远远谈不上完美,但其所激活的网络效应,以及谷歌为应对这个网络效应的变迁所做出的一个个改进,都在切实的提升搜索效率和搜索质量。不夸张的讲,是搜索系统的不断演进成就了今天的互联网。

现在,只要你键入问题,谷歌马上就可以给出答案;想想圣经上的话:“叩门就开门,祈求就得到”。没错——谷歌就是上帝。

当今世界还有多少通用语是全球都能听懂的?我没法给出全部答案,但我知道,下面这句话一定位列其中:

“Just Google it.”

走近谷歌

要想真正认识谷歌,真正明白这家公司发展的方向,你就需要理解他们不断改变,不断拓展的外在组织和内在结构。

2015年,谷歌正式“变身”为Alphabet,这个包罗万象的商业实体令众多业务部门可以更快速、更自由地迈开创新步伐。与此同时,谷歌也成为了当今世界最复杂的企业之一。该公司的主要业务可以分为以下几部分:

谷歌的“高回报赌注”

这些产品包括:

  • 搜索
  • Gmail
  • Youtube
  • Chrome
  • Android
  • AdSense
  • Google Drive & Cloud

  “其他赌注”

也有些业务虽然称不上是谷歌的核心产品,但也给人以深刻印象,就比如:

  • Waymo
  • Google Ventures & CapitalG
  • Google X
  • Nest(谷歌旗下智能家居设备制造商Nest Labs)
  • 其他小型子公司

乍看上去,谷歌的业务确实够庞杂。不过对于一个聚焦搜索业务的公司,所涉业务不够多才是真的反常。下面我会一一解读上述部门各自的核心业务,尽力为您呈现一个更加清晰的“谷歌宇宙”。

“高回报赌注”

说到底,谷歌是一个以信息处理为核心的公司。谷歌最初的使命是对全世界信息进行编目,而随着时间的推移,这一使命已悄然发生了改变,谷歌现在的野心是掌控互联网,或者更具体的说,是抓住用户的注意力;有了注意力,也就有了通过广告等各种方式完成商业变现的可能。

1. 搜索:世界第一搜索引擎

谷歌本身,是一个占据世界主导地位的搜索引擎。

全世界77%的人在使用谷歌搜索,而这个这一数字还有增长的空间。

尽管有13亿人因为中国的网络防火墙而无法使用谷歌,但除此之外的几乎四分之三的世界都已纳入谷歌版图。这样的统治力是史无前例的。

但统治的背后也暗藏隐忧。Alphabet 86.5%的营收来自于广告收入,而广告收入又主要来自于搜索业务。尽管YouTube和Gmail的广告收入,以及AdSense业务也做出了不小贡献,但对比之下,“主力印钞机”仍然是搜索广告。

你是不是想说“篮子里放多少个鸡蛋”的那个典故?稍等,我们过会儿再来聊那件事。

2. Gmail:世界第一电子邮件服务体系

我估计此刻正在读这篇文章的朋友要么是商务人士,要么就是科技爱好者。但不管你是哪类人,你都一定非常清楚邮箱的重要性。

虽然我们无法给出精确的数据(毕竟不少人拥有多个邮箱),但根据现有数据,全世界60%的人都在用Gmail。

不过尽管谷歌在邮件业务也获得了支配地位,但这一领域却并不是公司营收的主要来源(尤其是考虑到基础设施费用和员工工资等必要开支)

以及……你还记得,上次点开Gmail上的广告是在什么时候吗?

3.  YouTube:世界第一视频平台

YouTube是世界第二大搜索引擎,也是用户人数最多的视频平台,这里每分钟能产出100小时的视频内容。一想到12年前只花了16.5亿美元就拿下了YouTube,谷歌的高管们做梦都能笑醒吧。

虽然谷歌目前仍未公开YouTube给谷歌所带来的具体贡献,但Credit Suisse的数据也许会给我们一些线索:2015年,YouTube和Google Play业务占据谷歌营收的15%,这比2010年高出4个百分点。而预计到2020年,这个数字将会攀升至24%。

4.  Google Chrome:世界第一浏览器

在浏览器市场 ,Chrome“霸占”了全世界60%的市场份额。尽管Chrome本身并不会带来多少营收,但它却能产生海量数据,这将给谷歌带来丰硕回报。

以Mozilla浏览器为例,在用户将谷歌搜索设为自己主页时,它每年能给谷歌带来31.4万美元的收入,其中,97%来自广告版税。

Mozilla在全球市场的份额大约是5%~15%,这样算来,占据60%市场份额的Chrome预计每年会给谷歌带来13-38亿美元(假定其他所有浏览器与Mozilla所付的广告版税金额相同)

如果再把行业领先者所获的更高的估值倍数计算在内,那么单论收入,Chrome部门就已经具备独立公司的规模了,而这还没有算上其所带来的海量数据价值。

5.  谷歌地图:世界第一地图程序

虽然严格意义上讲,谷歌地图也不是公司收入的主要来源,但就产品生态而言,它的地位不可或缺,它的价值难以估量。

广告是个数据游戏,企业拥有的数据量越大(尤其是位置信息相关数据),广告投放就越精准。

虽然一般来说,iPhone用户对苹果有着极高的产品忠诚度,但在地图应用方面却并非如此。研究人员却发现,70%以上的iPhone用户使用的是谷歌地图。

而谷歌自己也在探索地图业务变现的新形式,就比如在地图界面上放一个预定Uber的按钮。但这也只是个开始,可以确定的是,谷歌未来会加大区位广告的投放力度。

6.  Android 和Google Play:世界第一的手机系统

2005年,谷歌低调的收购了安卓。当时他们并没有公开收购额,外界的猜测是5000万美元。

虽然只是个传闻,但彼时这个数字还是引起了轩然大波,在很多人看来,安卓的价值不过是5000万的百分之一而已。

但这些人怎么会猜透谷歌的心思?搜索巨头之所以出手如此阔绰,主要有两个考虑,一是要节省资金,二是要为未来的发展打好基础。

让我们把时钟拨回到2007年。那年,乔布斯把iPhone带到了人间,世界因此而巨变。

由于苹果掌控着智能手机市场,强如谷歌也只能上缴“苹果税”。当时,苹果营收的1%来自谷歌,但那有什么办法呢?谁让后者求着苹果,要让iPhone使用谷歌的搜索引擎呢?

附注:直到今天,谷歌每年还要给苹果包一个30亿美元的大红包——就因为搜索引擎的事。想象下,若是后来,整个手机市场都被苹果所掌握……)

是安卓改变了游戏规则。

如今在每季度智能手机出货量中,安卓手机占据了80%~88%的市场份额;现实就是,对于更广阔的世界市场而言,iPhone还是太贵了。

得益于对安卓生态系统的远见卓识和不懈投入,谷歌在移动广告领域的收入世界第一;而497亿美元的数字则占据了全球移动广告总收入的35%之多。

这还没有算上谷歌的应用市场,Google Play的进账。

蓬勃发展的还有谷歌的第三方开发者生态系统。2017年,它为Alphabet带来了90亿美元的净收入。

7.  AdSense:世界第一的广告展示网络

在线上广告领域,谷歌的另一个大杀器是AdSense。它可以让相关网站直接通过谷歌的广告平台实现商业变现,网站主体既不需要考虑后端编辑问题亦不必自己费心去寻找广告客户。而自己动手操盘一切的谷歌也并没有吃亏,他们将从整个广告收入中获得32%~49%不等的收益(其余收益则归属于广告发布者)

根据Investopedia的数据,2016年AdSense的收入为155亿美元,占谷歌总营收的23%。

但尽管数字飘红,一个不幸的事实却不能不提:广告,向来是一门重眼球不重质量的生意。也正是这个特性,决定了低俗内容的盛行和标题党式广告的泛滥。

但这又有什么办法呢?既然这样的状况短期内也不会得到什么改观,我们也只能提前恭喜AdSense,恭喜他们还能继续风光一段时日。

8.  Google Drive:世界第二的云存储服务

2012年,谷歌决心与Dropbox和Box展开竞争,彼时,云存储市场已有腾飞之势,而谷歌却姗姗来迟。

但目前看来,这一行业现在也只有Dropbox的市场份额比谷歌多。虽然云存储服务的收费金额仍然较低(100GB的空间每月只需1.99美元),但随着越来越多的用户选择用云端备份文件,谷歌在这方面获得的收入也将扶摇直上。

而更大的附加值则来自于Google Docs。通过它,用户可以在云端自由调整文件夹,编辑文档内容。有关这一软件的重要作用,我已在此前的文章中多次提到,此处就不再赘述了。

尽管Google Docs与同类软件相比尚未赢得明显优势,但研究报告显示:

 “当学生们需要单独完成论文时,只有12%的人使用Google Docs;但当他们要完成小组讨论作业时,78%的人用到了Google Docs;在个人写作语境里,80%的学生使用了微软的Word,不过在组内学习时,只有13%的人还在用这个办公软件。”(资料源自Recode)

随着00后们逐渐踏入职场,这样的趋势也会逐渐主流化。可以想见,今后会有越来越多的组织和个人选用谷歌云服务来完成协作性办公,这将进一步开掘谷歌的增长潜力。

与此同时,谷歌也在加速布局企业云基础设施。现在,谷歌那3.95%的市场占有率与亚马逊相比,实在是不值一提;所以,若想在这个价值25亿美元的IaaS市场上获取更多利润,谷歌还有很长的路要走。

9.  DeepMind

2014年,谷歌买下了总部位于伦敦的AI实验室DeepMind,据说当时的收购价为5000万美元。

虽然迄今为止,这一部门似乎仍未给公司带来多少收入,但人工智能是谷歌最强大、最有力的护城河之一。在我看来,这是一项明智的收购,它蕴含着不可估量的巨大潜力。

其他赌注

谷歌也有茫然的一面:赚这么多钱,究竟该怎么花?但谷歌也有清醒的一面,他们有充分的理由为其在广告领域的垄断地位而担忧。

语音搜索可能会侵蚀传统搜索市场的大部分份额,这意味着谷歌可能会陷入困境。

所以这个搜索巨头必须未雨绸缪。以下所有部门都与未来的增长与创新紧密相关,不夸张的说,这些业务掌握着谷歌未来的钥匙,谷歌是否还能保住市场的主导地位,全看他们的表现了。

1. Waymo

2016年,谷歌将他们的自动驾驶汽车项目Waymo变成了一家独立公司。现在业内已达成共识:Waymo是自动驾驶领域的领导者之一。而对谷歌来说,它也是帮助自己掌控未来的杀手锏。

目前,Waymo刚刚和他们的竞争对手Uber达成和解,后者将付给Waymo 2.45亿美元的和解费,原因是其涉嫌窃取Waymo的商业机密。

一旦考虑到未来多数(如果不说是所有)应用场景的运行机制都与自动驾驶操作系统的内在原理一脉相承,你就会明白,Uber与Waymo现在的竞争其实蕴藏着更为重大而深远的战略意义。换句话说,谁能打赢自动驾驶系统之战,谁就会赢得未来。

有关这一话题,我在早先的文章里有过论述,欢迎点击:Google vs Uber – The Battle for the Autonomous OS – ThinkGrowth.org

2.  Google Ventures & CapitalG

为未来储备的另一种有效办法是留存一笔丰厚的“军费”。从这个意义上讲,Google Ventures(GV)所储备的24亿美元就是谷歌打赢未来战争的重要武器。现在,它正瞄准着那些有潜力搅动风云、改变游戏规则的初创公司,以及那些市场虽小,却有着巨大发展空间的新兴产业。

目前看来,GV的投资组合是顶级的,他们的麾下会集了包括Uber、Medium、Jet.com、Slack、Stripe、HubSpot等数十家极有前途的创业公司。

这个体系里不仅包括未来有潜力和谷歌建立商业合作的企业、有可能被谷歌收购的企业,同时还体现着更深层次的投资智慧。阅读这份名单,你会发现谷歌在用多种投资方案来对冲自己的潜在风险。

Google Ventures以外,谷歌还运营着另一家私募股权基金(CapitalG),它的投资对象主要包括Lyft、Airbnb、Credit Karma、FanDuel等在内的诸多处于创业后期的公司。

这种将财富重新配置到生态系统的策略不仅会在全球范围内促进技术和经济的发展,而且最终会创造出这样一种局面:不管谷歌作为一家企业将来会面临怎样的命运,这个世界最后都逃不开“Google”这个单词的影响。

3.  Google X

只有创业公司才会琢磨登月这种事情,谷歌手中的剧本记录的都是些现在看来根本无法实现的计划;而他们的目标则是要创造未来的变革性企业。

当你把近乎无限的资金投给那些世界上最聪明的人时,赢得巨额回报几乎就是板上钉钉的事了——对,我指的就是创业公司与风险投资——他们二者的组合潜力无限且风险可控。

就拿刚从GoogleX独立出来的Waymo来说吧,按照摩根史丹利的计算,到2030年,Waymo的估值将达到700亿美元。但如果自动驾驶汽车行业如我们所期待的那样发展,且Waymo还成为了最后的赢家,那么700亿美元也是低估了。

考虑到2009~2015年间,谷歌在自动驾驶项目上仅仅花了11亿美元,这将是一笔有着70倍回报率的投资,也是场无可置疑的重大胜利。

Google X投资的其他项目还包括高空热气球Wi-Fi、无人机送货、谷歌眼镜(虽然它已因过度炒作而宣告失败),以及其他数十种新项目。这其中,任何一个都有机会做大做强。

4.  Nest & Google Home

智能家居将是互联网的未来。家居联网设备正以前所未有的速度登上舞台。IHS预计,到2025年,全世界的智能家居设备将达到750亿台以上。

谷歌要成为一切物件的中心,这就是他们向机器学习和语音计算领域进军的原因——尽管亚马逊目前仍然处于领先地位。

与亚马逊的这场战役无比重要,因为这关系到谁能掌握消费者的心和脑。在当今世界,信息和注意力就是权力,而权力能转化为金钱。

随着越来越多的智能设备进入人们的生活,智能家居产业迎来了井喷式发展。从数据和销售角度来看,未来十年,这一领域的市场规模还将扩大五倍。

而由于联网的价值通常与其节点的平方成比例增加,因此未来十年,物联网的市场规模还会增长25倍。

我们知道,智能家居设备的特点不仅在于其本身的功能属性,更在于一整套相关产品搭建而成的产品生态。换句话说,当用户选择某个产品时,他实际上选择了一整套产品体系。从这个角度讲,智能家居和语音识别领域的竞争必然是赢家通吃的局面。谁的神经语言编程系统更强,谁家的人工智能体系更先进,谁就更有可能独占鳌头。

而对谷歌和亚马逊而言,这都是一场输不起的战役。

谷歌所面临的巨大挑战

虽然谷歌取得了非凡的成功,但他们仍面临着一系列不小的挑战。Alphabet克服这些困难的能力决定了“谷歌实验室”能运行多久。

1. 语音替代搜索

 “好了,Google,我不想再听广告了”

语音控制将深刻转变人们的思维模式。这种转变的力量对谷歌的影响尤为深远。讽刺的是,谷歌自己就是语音识别领域的先锋;在这方面,他们的NLP技术水平远远领先于同行业包括Alexa、Cortana、Siri在内的其他对手。

但这却带来了一个更大的问题,如果没有屏幕的交互,搜索结果和付费广告要如何呈现?难道谷歌要像Billy Mays那样,直接把广告读出来?

现在,谷歌的搜索结果中仍然堆满了各种糟心广告,可是当语音接管一切呢?那时候就没有什么第二页、第三页了;而作为用户,你肯定也不希望智能音箱把几百万个搜索结果都读给你听——你只希望它能立刻告诉你最佳选项。

目前,搜索业务占据了谷歌总营收的61%,它是无人驾驶、Wi-Fi热气球,Google Ventures等所有Alphabet旗下重要业务的原始推动力。如果语音识别机制动摇了这一核心业务,谷歌将何去何从?

更严重的问题还在于——亚马逊不再需要谷歌这个广告平台了。这家公司已经搭建起了一整套有机的生态体系,他们的客户群体只在亚马逊上购物。

但这对谷歌而言可绝不是什么好消息。亚马逊在谷歌平台上投放的广告可是后者的“粮仓”之一。2013年,亚马逊给谷歌“送”去了1577万美元;而到了2016年,这个数字更是飙升到了70亿美元。(资料来自于Digital Strategy Consulting和BusinessInsider)想象下,若谷歌账目上少了这70亿美金……

2.  软弱的领导力

谷歌实在是太友善了。他们的管理团队缺乏一种杀手的本能和必胜的决心。

瞧瞧人家Facebook。2012年时,谷歌还是线上广告业务的老大,但他们竟轻而易举的就把扎克伯格和桑德伯格放进了“餐厅”,结果让后者心满意足的分走一大碗羹。要知道,2012年夏天Facebook刚完成IPO时,市值不过500亿美元,谷歌完全可以来一个“霸王硬上弓”,强行收购Facebook。

然而谷歌并没有这么做。结果不久后,Facebook就在数码广告领域抢走了更多市场份额,他们还收购了Instagram。现在想想,若谷歌早早拿下Facebook,哪会有这么多横生的枝节?

更别提亚马逊了。正如我上文所言,亚马逊曾经是谷歌最大的广告客户。但谷歌却眼睁睁的看着亚马逊有条不紊的搭建他们的电子商务帝国(以及搜索引擎),眼睁睁的看着后者切走了自家餐桌上一块又一块蛋糕。

谷歌本该在多年前就对电子商务业务囤以重兵,但现在说这些显然已经太晚了。在这一领域,他们最新的动作是牵手沃尔玛,但这个组合简直弱爆了。

这两家公司都不怎么在意对方,也都明白即便是联手也难以改变现状。但话说回来,除了合作,还有什么更好的办法吗?谷歌需要电子商务,而沃尔玛既没法完成什么大型收购,自己又无力对抗亚马逊。打个不恰当的比方,这两家企业的联手就像是两个行将溺水的人在本能的拉扯着对方,都想指望对方能将自己脱离苦海,但最后的结果却很可能是……

3.  糟糕的硬件表现

多年来,谷歌一直在努力实现业务多元化,并将硬件作为其业务的核心组成部分,奈何尝试许久,效果却不甚了了。

看着苹果用他们手中最有价值的品牌来不断收割着新用户,谷歌也常常在心中嘀咕,“不就是iPhone嘛,我们也可以!”

然而,尽管投入了巨大的人力、物力、财力,但至少从销量上看,谷歌的绝大多数努力都以失败而告终。当Pixel手机交出糟心的答卷后,PixelBuds、Chromebooks纷纷用自己的数据表示,“你并不孤独,我们都一样”。

哦,对,还有谷歌眼镜(Google Glass),可不能把它给忘了……

总的来说,谷歌真的不擅长制造、运输和营销各种硬件产品。

4.  监管风险

谷歌面临的最后一个大威胁来自于监管机构。

尽管欧盟已经用创纪录的27亿美元罚金狠狠教训了一把Alphabet,但现在看来,这只是游戏的开始。

首先,谷歌要面临《通用数据保护条例》(GDPR)的挑战;而更重要的是,自从“通俄门”调查以来,有关谷歌和Facebook操控美国大选的说法就一直不绝于耳,现在包括美国和欧洲多个国家在内的政府正在用愈发谨慎的眼光仔细审视着这些互联网巨头。

不过可以预见的是,出于对两败俱伤的结果的忌惮,政府最终还是可能会放谷歌一马;但也这并不意味着警报解除。对谷歌而言,真正的考验在于,公众的态度开始转向了,巨头们正在成为众矢之的。

想知道原因?不妨点开它:Network Effects, Unstoppable Monopolies and The End of Innovation

贫富差距的扩大和社会阶层的分化正在成为所有美国企业面临的潜在风险,天知道2018年会发生什么情况。

谷歌的增长机遇

好消息是谷歌手中仍然握有几张足以改变游戏规则的王牌(和前文一样,以下排名不分先后顺序)

1. 自动驾驶操作系统

我们正奔向无人驾驶主宰的新世界,而谷歌和他的Waymo则恰逢其时。尤其是考虑到他们与Lyft(以及许多其他出租车服务提供商)的合作,谷歌确实具备了主导这一市场的能力。

简言之,自动驾驶技术将为美国通勤者每天节省52分钟。而随着自动驾驶技术的发展,包括房地产业在内的许多传统行业也将迎来新的商机,这意味着万亿美元量级的商业价值。

你在沉睡中驶入一座新城市,在一台每小时80英里的车中嚼着汉堡(当然,也可以是一顿丰盛而健康的早餐),亦或是干脆把自己丢进VR的世界中……

尽管由于监管方面的担忧,我们现在也无法预测无人驾驶汽车具体的普及速度。但没人能否认的事实是:这项技术必将改变世界。

现在,全世界有12亿台车,如果它们都升级成自动驾驶车呢?这绝不仅是一个简单的假设,这是一个可以预见的庞大市场。

2. 投资Google Play Music

令人不解的是,谷歌在付费内容上投资极少。但事实上,只需花很少的钱,再加上一点广告费,就足够让谷歌的流媒体音乐业务大赚一笔了。毕竟,世界上80%的人都在用安卓机。

你可能以为谷歌会成为Spotify、苹果、亚马逊们的有力竞争对手,但现实并非如此。Spotify马上就要IPO了,他们的市值大概在190亿美元左右,这可绝不是个小数目。

看上去谷歌应该采取些行动了……

3. 拓展YouTube Red服务(付费会员服务)

YouTube是世界第二大搜索引擎,也是全世界最大的视频平台。但即使他们现在的月活跃人数已经达到了10亿,背后的大佬——谷歌,仍旧不能掉以轻心。

原因很简单,这一行业的潜力实在太大。那边Netflix的市值已达到了940亿美元,而这边优质视频内容还在层出不穷地涌现。在内容为王、注意力至上的当今时代,视频内容已成为仅次于VR的第二宠儿。

Netflix去年制作了1000小时的原创内容,《纸牌屋》《女子监狱》等作品大获成功。正因为此,他们今年决定追加投入,2018年该公司用于原创内容的制作费用将提高到60亿~80亿美元。

亚马逊和苹果也在蠢蠢欲动,两家公司分别将投入45亿和10亿美元用来制作原创内容。

虽然投入巨大,但巨头们其实并不吃亏。因为他们知道,观众就是愿意为高质量内容花钱。现在很多平台每天依靠会员订阅服务获得的收益已经超过了广告收入。

4. 聚焦区块链

2017年属于区块链和ICO。加密世界正在迎来一个去中心化热潮,越来越多的项目怀着创造未来互联网的雄心在区块链领域投下巨资,他们的理想国是建立一个庞大的去中心化网络世界。

我知道,类似的宣传你们见得多了,但我还是要说,区块链技术与那些炒作的话术并不相同。它确实具有某种变革性和颠覆性,长远看,它的潜力难以估量。

尽管谷歌也已经拿到了加密世界里的入场券,但他们显然还可以做得更多。

如果去中心化技术真的能取代这些老牌的“中心化”公司,那谷歌现在为那些区块链企业砸的钱就真的是物超所值了。和Google Ventures一样,谷歌完全可以考虑建立一个长期加密技术基金,这样一来,谷歌要么是那些后起之秀的“坚实合作伙伴”,要么就干脆成为这些后起之秀的老板。无论哪种,谷歌都是最后的赢家。

收购选择

谷歌的“军费”极为充足,现在也确实到了展开行动的关键时刻。根据SiliconBeat的数据,2016年五月,谷歌在银行的资金就已经达到了731亿美元(其中59%存自海外)

所以,哪些行业的企业会得到Alphabet的垂青呢?以下内容仅供参考(排名不分先后)

1. 电子商务

在这一领域,谷歌将机会拱手送给了亚马逊,任凭贝佐斯霸占着垄断地位。

Recode的数据显示,2017年,亚马逊占据了电商市场44%的份额。尽管这一优势确实太过明显,但这也并不意味着谷歌就完全没有机会。

不过我必须要说:和沃尔玛的合作真的是一个笑话。

按照目前的形势,妄想入侵亚马逊的疆域,抢夺他们的地盘是不现实的。对于谷歌而言,更明智的做法并不是在单一平台上和对手拼个你死我活,而是把眼界放得更宽些,搭建几个细分的垂直领域——特别是那几个亚马逊自己也在苦苦挣扎的领域。

三个公司值得谷歌特别留意:Etsy、Kickstarter(Indiegogo也不错)、以及Wayfair。他们的共同点,一是在各自的战场上都打败了亚马逊;更重要的是在可见的未来,他们都还有巨大的升值空间。

市值23.8亿美元的Etsy是一个成熟的,且仍在不断扩张的手工工艺品交易平台。这里拥有190万活跃卖家,3170万活跃买家和超过4500万种产品(数据来源:ExpandedRamblings)

相比之下,亚马逊上的工艺品几乎100%都是工业流水线上的产物。因此,对于买家和卖家来说,Etsy显得非常特别。

Kickstarter 和Indiegogo则是众筹领域最大的两个。虽然很难确定这两家公司具体的市值(Kickstarter是公益组织,IGG并未公开其营收数据),但预计买下他们当中任何一个也只需几十亿美金;而他们作为创新平台的价值要远远高于这些数字。更重要的是,这两家公司尚处于初创状态,若再过几年……

如果上面这些公司谷歌都没兴趣,那我只能说,市值75.2亿美元的Wayfair是最后一个值得收购的电商企业了——若谷歌真的还想和亚马逊竞争的话。

Wayfair是一个大型家具和家居装饰公司(想想线上宜家),2016年第三季度以来的12个月,他们的总营收已超过了31.3亿美元。

Wayfair手中最大的王牌是他们的家具生产链,而我很清楚亚马逊在这方面是有多狼狈:家具体积、制作成本,再加上床、沙发等产品给物流部门带来的那些噩梦般的体验……所有这些都在结结实实的提醒着贝佐斯:打造一个真正全品类的电商平台堪称天方夜谭。

另一个加分项是地理位置。上述公司都位于东海岸(前两家在纽约,Wayfair在波士顿),区位的邻近能实现各组织的资源共享,提升协同效应。尤其是Etsy和Wayfair,他们连目标市场都十分类似。

再将上述公司收入囊中后,谷歌可以开动其在自家平台上免费广告的优势,全力帮助三家企业做大做强,让他们成为真正能够抵御亚马逊进攻的护城河。

而当一个成功的电子商务企业的投资组合建立起来后,谷歌就有了更大的腾挪空间。他们既可以继续收购更多的垂直领域,同时也可以剥离、重组出几支经验丰富的团队,向其他领域进军。

2.  AR/VR 平台

下一波互联网浪潮的主要代表是增强现实(AR)和虚拟现实(VR)技术,这是个不容错失的商机。对于谷歌来说,他们应该充分发挥自己在操作系统上的巨大优势,主导这场大变革。

在当今的商业世界,获得最大回报的并非那些第一拨拥抱变化的弄潮儿,而是给予弄潮儿机会的大平台们。

更确切的说,那些能为AR和VR初创企业搭建平台和界面,创造交互媒介的平台将成为最后的赢家。

当下的形势,是诸多企业一窝蜂的涌入AR/VR市场,都想成为主宰未来的那副眼镜(译者注:指AR/VR眼镜),但这场仗其实并不好打。也许谷歌能凭借硬件优势成为最好的眼镜提供商,但即便如此,那也是个事倍功半的生意。更好的选择是为那些弄潮儿提供基础设施和服务。想想一个有着AR/VR 效果的YouTube、应用商城、和AWS服务——每个选项都有极大的施展空间,既可以2B,也可以2C。

在AR/VR领域,我还没有资格去评判谁是顶级玩家,但谷歌有。谷歌还拥有将一个小平台转变为主流领导者所需的洞察力、专业知识和分销渠道。

这里是我列举出的一些有潜力的“候选人”(主要是VR平台),由Thinkfobiles提供。如果我是谷歌,我可能会看看Boost.VC给出的投资组合建议。

3.  播客

作为The Syndicate podcast的主播,诸多科技产品的爱好者、风险投资圈和区块链话题的关注者,我对播客行业十分看好。当然,这并不只是我的个人意见,这个行业的数字已经说明了一切。

虽然乍看上去,播客并不怎么赚钱(主要是这一系统自身的运行机制较为低效),但在上个月,全世界12岁以上的人群中还是有21%收听了播客,其中就包括5700万美国人。

目前,播客的收听者还在持续增加,广告商开始向这一行业疯狂涌入。

目前播客行业最大的挑战在于广告投放复杂且难以做到细致分析。播客广告和其他类型的数字广告不同的是,你很难去监测用户会在什么时候放下耳机。甚至即使他们听到了广告,你也很难去监测该广告在多大程度上影响了他的购买行为。

寻找具有发展潜力的播主是另一个难题。

只有花费大量时间研究,你才能知道应该把广告投给谁;而现在又并没有简单易用的系统去收集上述资料和数据,因此广告商很难保证自己能投对节目、投对人。

但这恰好是谷歌所擅长的。谷歌可以直接拿下播客公司及其应用程序的所有权。

在公司方面,亚马逊之外的另外两大播客提供商Libsyn和Blubrry都值得注意。这两家企业都没有公开他们获得的融资数额,所以看上去拿下它们并不需要花什么大价钱。

至于消费者层面,生产和分发内容的播客应用程序是问题的关键。如果追求稳妥,谷歌可以把下载量排名前三或前五名的应用全部买下,然后把其中的某款最受欢迎的程序预装进安卓机。

上述5~7笔收购加起来也就是几个亿而已,但一旦谷歌掌握了分发,他们就可以构建一套播客内容分析平台,有的放矢的向用户精确投放广告,换来海量营收增长。

更妙的是,播客广告要比传统广告效果更好,因为收听者认识、喜欢、信赖主播。在花了无数个小时收听节目后,很多听众会觉得主播就是自己的知音;于是基于爱屋及乌的心态,播客广告也就比其他任何形式的传统广告都更容易亲近用户、获得信赖。

宏观上看,纸质媒介和平板电脑上投放的广告回报率大约在52%左右;但在播客上,这个数字是89%。

微观层面上的对比更明显:平均每条播客广告甚至会比其他渠道上的回报率高上71.1%。

与移动设备和桌面设备上全屏展示的广告相比,播客广告的优势就更大了,前两者的回报率只有45%和35%;而56%-61%的播客用户则表示,他们真的会去播主推荐的餐馆就餐。

考虑到每位用户平均每周会花上5小时7分钟来收听播客,该领域仍有巨大的商业潜力等待挖掘。而抓住用户的注意力,再以此为支点创造变现机遇,一直都是谷歌的拿手好戏。

4.  云服务企业

我其实也说不好谷歌应该买哪些云服务公司,但考虑到他们在这一领域正在被亚马逊和微软压着打,做出改变是必须的。

要知道到2020年,云服务市场的估值将达到750亿美元,而谷歌目前的市场份额却连4%都不到,他们确实可以花些精力去反思反思。

这里是高盛公司曾梳理过的一些有前途的云服务企业,谷歌的高管们应该读一下。

5.  狂野王牌之共享出行

我在上文中已经聊过自动驾驶在未来的无限可能,但在这里我想聊的是当下。如果谷歌现在愿意和出租车企业合作,甚至能全面掌控该行业的运行体系,他们将获得更大利润。

比方说,收购Lyft。

在完成新一轮的融资后,Lyft的估值已经达到了110亿美元。当然,这确实是一笔不小的数字,但想想Lyft已经搭建好的网络效应和他们的客户基础,你也会认同我的观点:拿下Lyft,在当下来看,物有所值;从长远来看,物超所值。

70万司机、一百多万日订单、300万~500万月活跃用户,以上数据让Lyft占据了全美几乎三分之一的线上打车市场份额。尽管他们在海外的表现不尽人意,但从谷歌的角度来说,他们的当务之急是赢下本土市场。

Lyft的现有实力配上谷歌地图,再加上免费搜索和应用内免费广告,所有这些都将帮助Lyft逐渐缩小其与Uber的差距(当然,这也得感谢Uber自己的种种负面新闻)

拿下在线打车市场只是个开始,更大的意义仍在于推广自动驾驶技术。更深入的分析,欢迎您点击这里:Google vs Uber – The Battle for the Autonomous OS – ThinkGrowth.org

简单地说,盈利的关键不在于车费,而在于自动驾驶的商业模式和用户体验。自动驾驶技术与共享租车的结合必将成为谷歌未来业务中的主角。

6.  “狂野王牌”之电信业

想象下,如果谷歌拿下Sprint会怎样?是的,我知道,Sprint只是美国众多运营商中最弱小的一个。但你要知道,即便如此,他们也有5040万客户。更重要的一件事是:谷歌拥有安卓。

所以下个问题就简单了:让使用其他运营商的安卓用户转向Sprint,对于谷歌来说,会是一个很难的任务吗?

如果谷歌告诉他们的安卓用户,只要转向Sprint,他们就可以免两个月的话费,你猜会有多少人决定换运营商?

我猜会有很多吧。

目前,由于长期合同的限制和升级成本的问题,大部分美国运营商很难给用户做到我上文所说的那种福利。但谷歌不同,他们的雄厚财力和深度触达用户的能力能够给予Sprint更大的帮助,后者将给用户设置更为灵活的月度或年度订阅计划,并且依然能赚大钱。

哦,对了,谷歌也可以在搜索结果中加入免费的Sprint广告。

“最好的移动运营服务商”——这句话将出现在时时热搜榜里的每一张热门网页中,而且完全免费。

Sprint目前的估值大约是227.6亿美元,这个数字谷歌应该可以承受。这笔交易如果成行,那对既有电信业务的冲击将是巨大的。由于谷歌能通过广告等形式来实现的商业变现(谷歌甚至可以把广告打到iPhone里),Sprint方面就有足够的底气来给用户让利;而当大量的用户转向Sprint,这笔收购的价值就会进一步放大,有力打击其他竞争者。

反过来,Sprint也会更加专注的销售谷歌的硬件产品(而不是苹果的),可以采用的政策包括捆绑销售等常规操作。不管你对这些策略怎么看,毫无疑问的是,它们确实能在一定程度上提振Pixel的糟糕销量。

另外,随着网络中立原则的废除(我其实并不喜欢这件事,但同时……)谷歌和Sprint的组合有可能会催生出一个超级公司。零流量上网可能是第一个(我希望是唯一一个)网络中立原则废除后所带来的结果。

想象下,零流量访问YouTube,零流量使用Gmail及谷歌的其他服务……以上种种如果真能落实,Sprint的用户人数将会大幅激增。毕竟对很多人来说,谷歌就是网络;而免了流量费,则意味着——

“网络全免费。”

评分

谷歌是一代人的公司。

不夸张的说,它是让世界得以成为今天这个世界的内驱力,是很多地区经济繁荣的幕后英雄。当我们在加速奔向未来时,当那些曾经构建世界体系的范式开始瓦解时,Alphabet面临的问题,是如何保持其行业领导者的地位,是如何拓展更广阔的市场疆域。

未来几年,谷歌会遇到诸多挑战,但同时,他们也会迎来新希望与新机遇。

我很想给谷歌A,但我做不到。考虑到他们基础业务面临的潜在风险,以及语音识别和区块链技术对其核心业务的冲击,我只能给Alphabet一个B+。虽然对比之下,谷歌的得分没有亚马逊高,但他们依然是历史上最伟大的几家公司之一。

最后说一下我的评分标准,如果说A+指的是他们的商业模式能在绝对意义上无法被其他友商超越,那么B+的得分就意味着:这家公司可以被超越,他们的业务亦可以被复制。

总结陈词

从现在开始算起的新十年中,哪家科技巨头能够主宰世界?人类和社会又会经历怎样的“进化”?

这是所有企业家和投资者都要面对的大问题。好在混沌与混乱终究会变成机遇与希望。接下来的十年将是重塑世界的十年,一个重塑人类的十年。

那么届时,谷歌是否能成为那个新时代的先锋呢?其实我很怀疑谷歌会像我在上文中所预想的那样,大举收购那些有前途的公司。相反,我更倾向于这个结论:谷歌将成为2008年的微软——一个被自己的阴影所困住的巨头。

为什么我会得出这个结论呢?很简单,我把钱都压在亚马逊上了。



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