那佛,那蛙,那个让人迷恋的总裁

来源:FT中文网 | 发布: | 发布时间:2018-01-30,星期二 | 阅读:303

时光刚刚跨入2018年不满一个月,中国社交媒体用户的情绪热点已经掀起了若干大潮,下面看几个典型片段。

小张,27岁,北京某金融企业从事销售工作。每日上下班通勤2小时奔波,每周无情的业绩考核,再加上父母间或暗示的催婚,让她不时感到颈后拔凉的压力——不过当压力大到一定程度,她反而释然,“佛性”了:工作,何须那么拼命,只要自己不是垫底;生活需求,简单就好,不再费心费力去追求格调,朋友圈挣面子;恋爱,随缘就好,合适的就见见呗……只差念着阿弥陀佛。

小李,32岁,某三线城市的一位公务员。虽然工作压力不太大,但职场升迁通道狭窄,让他对未来有丝淡淡迷茫。迄今依然未婚的他,有足够时间需要打发。过去,他在视频直播网站上是常客,但最近迷上了呆萌的旅行青蛙游戏,不时关心查看一下自己的那只蛙,游历了哪些好玩的地方,是否还在翻着那本仿佛永远也读不完的书。下班后再去刷刷微博讨论区,从高手那里了解一下游戏中护身符道具的颜色,对青蛙出行方位有什么影响。这只蛙,像儿子一样牵挂着他的心,为他带来一丝生活充实的幻觉。

Stephanie,17岁,某中学高二住校生。虽高考压力逐渐逼近,但也不能完全抑制年轻的爱情萌芽。谈一场真正的恋爱固然没有时间,可她和宿舍室友们最近迷上了《恋与制作人》手机游戏,在晚自习后悄悄玩一把。虽然四大游戏主角——魅力警察白起、霸道总裁李泽言、天才科学家许墨、温柔小狼狗周棋洛——离她现实生活十万八千里,但游戏场景满足了她对恋爱的美好想象,也可缓解每日紧张学习的压力。作为忠实粉丝的她,有时间也会上百度贴吧,与其他粉丝一起交流心得,抒发对偶像的感情。

其实,这三个来自80后、90后、00后的故事,也是当下不少年轻人在中国快速变化的社会环境下,心态及行为的缩影。各种社会风潮的涌现,影响到可塑性较强的年轻人,带来了相应的行为模式。撇开这些思潮风潮背后的社会学原因且不谈,这些新的消费者心理及行为特征,又对企业的社交媒体营销有何启迪呢?

社交媒体营销出击

社交媒体(社媒)营销,指的是在社交媒体平台上(如微博,微信,QQ空间,百度贴吧,知乎等)开展的营销活动。社交媒体,顾名思义,既具有媒体的特征,又有社交的属性。故而,若企业的社媒营销只沿用传统媒体上那样的单向宣传手法,会招致用户反感——只有采取平等交流、互动、走心的营销手法,方能契合社媒平台的社交属性,达到润物细无声的营销效果。

那么,企业社交媒体营销怎样才能做到走心?

首先需要基于对社媒用户心理及行为的深刻洞察。从这个角度而言,前述的主要社会风潮(如佛系生活)涌现时,正是社媒用户群体特征明显,心理情绪强烈的阶段,此时企业社媒营销若能以共情(empathy)姿态出现,理解认可用户的心理,在此基础上提炼出的营销内容及方法,将更容易获得用户共鸣,从而可以自然流畅地传递品牌信息。

比如,佛系生活态度,似乎和奢侈品营销南辕北辙:毕竟,如果佛系了,还在乎自己挎包上得响亮地印着L.V.两个字母吗? 但从另一个角度来看,佛系生活态度意味着,当今在中国相对富裕阶段成长起来的年轻一代,对用奢侈品来撑起自己的外表与面子,已不感兴趣,更在意的是奢侈品牌能为他们在精神层面带来什么——而创意,新鲜感,有意思,则可能是奢侈品牌突破佛系青年表面冷漠的利器。

例:珠宝品牌Tiffany去年推出了家居系列,包括诸如1500元的曲别针,920元的纸杯等奇葩产品,在社交媒体上激起了不少用户讨论,大家在吐槽“贫穷限制了自己的想象力”同时,也觉得这个平常高高在上的奢侈品牌“会玩”,不经意间拉近了与Tiffany的距离。于是,潜在消费者, 哪怕就是带点佛系倾向,如果觉得Tiffany这个奢侈品牌有意思,不端大牌架子,也就更容易考虑接受它。

又如,人们热衷于旅行青蛙游戏的原因之一,就是围观体验那只蛙在寻找诗与远方的过程,易到用车的社媒营销从这个点切入,宣称从蛙的家到远方,不再路途遥远,可以乘易到专车抵达。这条内容与用户关注的热点风潮同频,还带幽默色彩,让人在莞尔一笑中加深对易到专车可以载人天下的品牌认知与印象。

再来看那个让不少年轻女生沉迷纠结的“四个男人”——恋与制作人。虽然游戏画风唯美,情节入胜,但这个游戏要玩的精彩离不开不断往里充钱,而且这几个完美恋人终究还是难以属于你,happily ever after(否则别的玩家还玩什么?)所以玩的过程中,少不了磕磕绊绊及沮丧。

于是,美容店品牌颜工坊插话了,公众号文章称“哐哐给老公花钱“不如给自己花钱?毕竟,“李泽言你是得不到的”,不如“做一个眉眼唇”,美美回家发现身边的“许墨”。这些话,或许正好击中游戏用户的痛点,顺带引入自己的品牌卖点,软文不输硬广。

前述案例解析表明,中国消费者(尤其是成长中的年轻一代)心理风潮变化迅速,风头不断,而企业要做好社交媒体营销,必须深刻了解消费者的心理及行为特征——毕竟踩准风口靠的多半是幸运,但成功难以复制。那么,能否有一个系统全面框架,帮助营销业者掌握社交媒体环境下的消费者行为呢?

社交媒体环境下的消费者行为

传统营销学中有成熟的消费者行为理论,但它主要是以直接营销效果为导向,并不直接适用于社交媒体环境——用户使用社交媒体的主要原因不是为了购买,而是享受媒体的特性,体验社交的属性。传播学理论(如Uses and Gratifications Theory)也总结了用户使用不同媒体的动机——但分析仅限于传统意义上的媒体,没有涵盖社交的范畴。此外,社交媒体的社交属性意味着,社会学的相关理论(如Social Identity Theory)也应该纳入考虑。故而,综合营销学,传播学,社会学的相关概念及理论,本文提出了如下的社交媒体环境下的消费者行为模型:

企业社交媒体营销的最终指标是品牌(形象,态度),销售(含线索),及顾客忠诚度。但为了达到这些预期效果,企业通常需要建立自己的社交媒体账号,通过内容及活动的运营(即:社媒营销战略),吸引粉丝,激励粉丝的参与(如账号访问,内容浏览)及互动(如点赞, 转发)。除了企业自己的营销举措外,哪些因素能够影响用户的参与及互动意愿?

首先,用户的个人特质(如年龄、性别、兴趣等)在一定程度上决定了他们的社媒使用喜好。如年轻人更喜欢用Snapchat而不是爸妈辈的Facebook,美图类平台如Instagram拥有更多的女性用户;开挖机的用户可能对某重型设备企业的视频内容反响更好(相比文章而言)等。这些因素虽然企业没有办法控制,但应该充分了解用户群的特征,以便其提出的社媒营销策略适合用户特征。

其次,社交媒体用户的心理及行为,不可避免地受到到社会大环境的影响。首当其冲的就是开篇提到的社会风潮,例如,旅游青蛙游戏火了,用户可能打开微博就会有意识地浏览一下最新主题讨论,同时可能会对品牌发的借势帖子(杜蕾斯,江小白,ofo等都做了)更容易有共鸣反响, 这就是社会风潮对社媒用户的影响。

员工在朋友圈为老板发的信息点赞,不一定是真心喜欢,有可能是出于社会(职场)规范(social norms)的考虑。当你的好朋友都在玩“吃鸡”游戏,而你为了和大家有共同语言也下载使用,这是同伴影响(peer influence)的力量。一个原来害羞的人,突然可以做到在社媒上以歌会友——原因可能是技术的促进,比如抖音app中可使用滤镜,特效等功能—这样,即使对才艺表扬不太自信的人,也可以在音乐社交平台上一展身手。当然,外在环境对社媒用户的影响,通常企业不能直接控制,但在提出社媒营销战略时应该对这些因素有预见(anticipate),从而做到顺势而为。

长远来看,要从根本上洞察掌握社媒用户的心理行为,仅靠忙碌地扫视着纷繁世界是不够的-毕竟再大的风潮也会过去,有时甚至很快,社媒营销业者还应该审视一个用户使用社交媒体的核心动机问题:即为什么用户要使用社交媒体?他们通过使用此新媒体形式能获得什么样的好处?

传媒理论认为,用户使用社交媒体可以满足信息需求(如知乎问答),或娱乐需求(如快手短视频)。营销学理论则指出,社媒使用可能直接带来消费者奖励(reward),如时下极其火爆的直播问答类节目(HQ Trivia,冲顶大会,芝士超人等): 一群朋友们在社媒上交头接耳答题之间,就把奖金赚了。

当然,用户使用社交媒体,并不一定只是为了追求具体的收获,比如掌握新知。社会学理论认为,用户花时间在这些社交平台上,可能还期望达到丰盛自我(ego needs)或是体验社交满足(social needs)的目的。

从自我角度看,社交媒体可促进用户自我表达(self-expression)——比如根本停不下来的自拍(selfie);自我发现(self-discovery)——如在兴趣社交平台Pinterest,通过探索找到自己真正关心的兴趣社区,及志同道合的网友;抑或是自我身份(self-identity,这就是我), 比如跑步达人孙菲Runner 微博的内容,无论话题是工作,家庭或运动,都围绕着她清晰的跑步达人身份定位。

从社交满足感角度而言,社交媒体可帮助用户体验社交连接(social connectedness)—比如:2016年12月6日,当罗晋在微博公布了与唐嫣的恋情,众多用户(包括品牌蓝V如海尔)都赶去抢帖子评论区的沙发,这种热闹的即时参与感,让用户体验到基于兴趣话题与其他参与者之间的连接,及共同的愉悦。社会认可(social validation)——如在社媒上用户需要获得别人认可的焦虑,及与此相关的点赞党现象;抑或是社会认同(social identity),比如小米苦心经营的粉丝社群及文化, 打造“米粉”的共同社会认同。

总体而言,对从事社交媒体营销的企业而言,虽然个人特征及外部环境没有太多可控制的,但至少应该清楚了解,顺势而为。另一方面,用户使用社媒的个人(Ego)及社交(social)动机更为关键,它们是影响用户社媒使用及行为的关键变量;企业应该充分掌握,因势利导,提炼出适应,满足,彰显用户动机的社媒营销战略,方可达最终营销效果。

当然,个人特质,外部因素,及动因之间也会存在交互作用,比如年轻女性可能更容易受情感性风潮影响,牵涉到自我认同的社媒动因限于篇幅关系,这里不再展开。

社交媒体消费者行为框架与社媒营销实战

以下内容将从最关键的用户社媒使用动因出发,解析几个经典的社交媒体营销案例,及背后的消费者心理及行为基础。鉴于用户信息、娱乐、奖励的动因及相应营销手法比较直接,选取案例将重点落在个人(Ego)及社交(social)动因上。

自我表达(self-expression)

旅游,可能是社交媒体上用户最常见的展示自我生活品味的主题,也是社媒营销中的一个有效技巧——用户创造内容(User Generated Content)——的重要来源. 位于澳大利亚悉尼的精品酒店57 Hotel深知旅客在其酒店的自拍,不仅仅是他们的自我表达途径,更是通过用户内容扩散影响“朋友圈”的好机会。于是酒店设计了统一的住客自拍发帖标签57hotel、 57selfie,这还不够,又在浴室镜子上写上(可涂掉)带有住客姓名的欢迎词,附上这两个标签——意外的小惊喜, 不是吗?这样做巧妙地鼓励了住客自拍,并用官方统一标签发社媒,从而扩大57 Hotel的品牌知名度及影响力。

自我身份(self-identity)

Outdoor Voices是Tyler Haney三年前在美国创立的一个户外运动及休闲(athleisure)品牌,面对诸多强大竞争对手(如Lululemon,Columbia),品牌的社媒营销围绕着烘托,美化热爱大自然及运动的生活方式,及对应的清晰用户身份。在其拥有20万粉丝的Instagram上,所有照片都围绕着要么是身着Outdoor Voices服装的优雅模特,要么是美丽的大自然风光,要么就是优雅模特徜徉于美丽的大自然。内容重心落在彰显用户的个人身份上,较好满足了其用户群访问Instagram账号的自我身份动因。这个Instagram账号,属于热爱大自然及运动之美的你们!

社交连接(social connectedness)

2013年2月3日,美国新奥尔良市Superdome体育场内,橄榄球超碗杯决赛进行到第三节时突然停电,感到窝心却又百无聊赖的观众们,到社交媒体上一边吐槽,一边互相打探发生了什么:空气中弥漫着一种惶恐的情绪,大家期待着通过建立沟通途径,找到在这个不安场景下的情感慰藉。

这时,Oreo饼干嗅到了在这个热点事件中,人们寻求情感连接的需要,于是在其Twitter上果断制作并马上发布了一条推文“Power out? No problem,You can still dunk in the dark” (停电了?没问题! 有了奥利奥饼干,黑暗中你仍然可以威武!)这条语气诙谐、俏皮应景的帖子,舒缓了场景里的凝重气氛,也迎合了观众追求社交连接的动因——漆黑何所惧,Oreo和你们同在!

社会认同(social identity)

2017年5月,重型机械制造商卡特彼勒,在中国推出了一个题为《为历史上色》的视频,回顾了它进入中国市场40多年来,与中国基建行业共同成长的一些珍贵场景。

这些依稀可辨的黑白照片,击中了中国第一代挖机手的心弦,唤起了他们共同的人生记忆,强化了他们中国第一代卡特彼勒挖机手的社会认同。在这些第一代挖机手临近退休之际,他们的共同身份认同更加强烈难忘。故而,卡特彼勒的这段由珍贵历史照片组成的视频,在微信上发布以后,获得了不少忠粉的赞许。

综上所述,佛性生活、旅行青蛙、霸道总裁——2018开年以来,一波高过一波的社会风潮涌动,体现了中国年轻一代消费者的多元变化的特点。不过,在这样的社会环境下长远来看,真正驱动人们社媒行为的,还是自身使用社媒的动因——因为,潮总会退去。要做好面向中国(年轻)消费者的社媒营销,企业更需要对社媒环境下的消费者心理行为有深刻的了解,为此,本文提出了一个全面的分析框架,并指出用户使用社媒的个人(Ego)及社交(Social)动因为何,对企业社媒营销战略有重要的指导意义。

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