中国的消费热点在哪里?

来源:FT中文网 | 发布: | 发布时间:2016-09-5,星期一 | 阅读:1,168

看过相关报道的人都知道,中国经济增长放缓,并且正在缓慢地进行再平衡——从依靠投资转向依靠消费拉动经济增长。然而许多人也对种类繁多的消费品销售疲弱——从豪车到国产廉价啤酒——的新闻摸不着头脑。如果消费非常强劲,我们为何看不到?答案很简单:人们找错了地方。高、低端零售都表现不佳。但看看中端销售,故事可能截然不同。这正是消费热潮正在上演的地方。

先从奢侈品领域说起。奢侈品的黄金时期很可能已经结束。受经济放缓、反腐运动持续开展和奢侈品“大众商品化”的影响,奢侈品消费正在放缓——奢侈品“大众商品化”是指中国买家不再认为奢侈品非常特殊或独特。中国奢侈品支出在2014年首次出现萎缩。这只是拐点。2015年,瑞士手表对香港出口——中国人购买奢侈品情况的晴雨表——下降23%。同一年,劳斯莱斯汽车在华销售暴跌54%。

不只是外国品牌处境艰难。在可预见的未来,中国不太可能创造出成功的本土奢侈品品牌。中国消费者自己不会将“中国制造”与奢侈品联系在一起。美国的经历揭示了这种思维惯性。尽管是全球实力最强的经济体,但美国基本上没有创造出像欧洲爱马仕(Hermes)或卡地亚(Cartier)那样的顶级奢侈品牌。实际上,蔻驰(Coach)和蒂芙尼(Tiffany)等让普通人负担得起的奢侈品品牌在美国很受欢迎。

在低端市场,诱因有所不同,但前景同样黯淡。中国廉价品牌过去屡试不爽的“竞相降价”策略已经不灵了。收入水平不断增长促使消费者更加注重品质和健康,他们现在有能力而且也愿意为此付费。面向蓝领消费者的快速消费品公司因此经营惨淡。去年方便面和啤酒销量分别下降12.5%和3.6%——啤酒在中国往往比矿泉水还便宜。电子商务领域也在经历“结构性”变化,人们从在消费者对消费者(C2C)平台购买廉价的无品牌商品,转向在企业对消费者(B2C)平台购买优质品牌产品。后者交易额占整个电商市场的份额从2011年的25%,升至2015年的51%。

在高低端市场的这种风云变幻当中,中档产品市场如鱼得水。此类努力在质量和价格之间取得平衡、让人们感觉物有所值的商品已经成为中国增长最为快速的消费领域。随着中国中产阶级数量扩大——麦肯锡(McKinsey)预计到2022年,中国中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭——这种中档零售部门将同步增长。

想想已经显著受益于这种趋势的几个消费品牌吧。韩国化妆品品牌带来了“廉价时尚”,它们采用与欧洲高端品牌类似的设计和营销,但价格更为亲民,而且更具亚洲风格,从而在中国大受欢迎,尤其是在较年轻一代人当中。领跑者是旗下拥有悦诗风吟(Innisfree)、兰芝(Laneige)和伊蒂之屋(Etude)等品牌的爱茉莉太平洋(AmorePacific)。在中国市场销售强劲的支持下,爱茉莉太平洋的股价自2014年以来上涨了3倍。全球快时尚公司也在高歌猛进。从2013年至2015年,日本服装公司优衣库(Uniqlo)在中国市场的年化销售增长率达到令人咋舌的62%。法国体育用品零售商迪卡侬(Decathlon)利用这种注重性价比的消费趋势,将中国门店数量从2012年的55家增至2015年的166家。

中国国内品牌也发展神速。总部均位于杭州的绿茶(Green Tea)和外婆家(Granma’s Home)在全国各地开设连锁餐厅,门店数量在3年时间里增长了两倍。它们在市中心地段提供时尚休闲的就餐体验,以及似乎无利可图的餐品价格。它们的秘诀在于规模,吸引愿意在非高峰时段或者排队等候(有时长达一个小时)就餐的消费者。这带来了较高的入座率:两家餐厅每天可以达到6至8次的翻台率,几乎是同行的两倍。

另一个成功的例子是被称为“穷人的无印良品”的高品质低价连锁店——名创优品(Miniso)。该公司的零售定价只是成本的两倍,而行业标准是3倍。再加上现代化店铺模式里的精心设计的产品组合,名创优品很快风靡一时。在成立以来的两年时间里,名创优品开了1000多家门店,年收入达到50亿元人民币(合7.5亿美元)。

奢华的瑞士手表正逐渐失去对中国富人的强烈吸引力。中国普通民众开始对方便面失去胃口。不管是从产品偏好还是从客户基础来说,消费都在向中端(中档产品、中产阶层)集中。这对中国经济是好事,反映出增长模式更加平衡、财富分配更加平等。对国内外的消费品牌来说,挑战在于如何赢得中国日益崛起的中产阶级的心。他们受过良好教育而且见多识广,他们希望购买优质产品,只要价格合理。

本文作者是凯雷投资集团(The Carlyle Group)副总裁,就凯雷基金在亚洲进行增长资本投资提供咨询,常驻北京。

译者/邹策



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