中国品牌艰难挤入智能手机市场,三星和苹果能否继续当霸主?

来源:彭博商业周刊 | 发布: | 发布时间:2016-08-28,星期日 | 阅读:944


撰文:Shira Ovide

智能手机行业起伏不定,但是利润格局就像节拍器一样可靠

高端智能手机市场的变化还没有侵蚀高端产品的利润,至少现在还没有

智能手机行业的竞争相当激烈,没有一家公司能够长期保持领先地位。即使科技行业的铁杆拥趸也很难料到,Oppo和Vivo这两家中国新兴企业会横空出世,在2016年第二季度全球新智能手机销量中联手占据十分之一的份额。

我的Gadfly专栏同事蒂姆·丘尔潘(Tim Culpan)写了一篇引人注目的专栏文章,说的是中国智能手机品牌如何把目光投向美国市场,而且必将在这个苹果和三星销售大部分智能手机的市场夺取占有率。在美国市场,苹果和三星的占有率远大于在全球其他地区的市场份额。我不能断定蒂姆的观点是正确的。因为相对陌生的品牌很难在美国流行开来,至少在没有高投入的营销活动或收购知名品牌的情况下无法实现,就像联想在10年前收购IBM的ThinkPad笔记本电脑业务所做的那样。

也就是说,我迫不及待地想看到华为、小米和其他主要中国智能手机生产商的表现,如果他们努力在美国市场销售手机的话。尤其是那些制造功能有趣的出色智能手机的中国企业,他们经历了与数百家其他国内企业竞争的考验。小米采取了巧妙的策略,通过限时在线销售和其他我们在美国没见过的营销手段来推动需求,而美国大多数智能手机都是通过运营商销售。任何人都不应低估华为的颠覆能力,这家令人印象深刻的公司给整个全球电信设备行业带来了巨大影响。

如果蒂姆正确地预测到美国智能手机销量排行榜的变动,这依然不会改变利润状况。虽然动荡的智能手机行业起伏不定,但是利润格局就像节拍器一样可靠。在这个重要的问题上,苹果和三星依然占据着主导地位,而且他们不可能很快被排挤出局。

保持优势

过去4年来,在高端智能手机制造商中,苹果和三星获得的营业利润超过了整个行业的水平。他们的竞争对手只是勉强实现收支平衡,甚至陷入亏损。

苹果和三星的营业利润份额在行业利润中的占比 数据来源:Canaccord Genuity

在超过15年的时间里,投资银行Canaccord的分析师迈克·沃克利(Mike Walkley)一直在密切关注通信技术行业的发展。他提供的数据显示,2012年初以来(这在智能手机行业是很长的统计周期),在高端智能手机制造商中,苹果和三星两家公司创造的营业利润超过了全行业,而高端智能手机引发的热议足以提升整个品牌。没错,这意味着其他竞争对手通过本来应该获得高利润的产品勉强实现了收支平衡,或是陷入亏损。

利润得失

苹果和三星在智能手机市场轮流占据主导地位,却能维持稳定的利润,而高端智能手机领域的竞争对手们却陷入亏损或勉强实现收支平衡。

苹果、三星、联想/摩托罗拉、LG、HTC在行业营业利润中的占比 数据来源:Canaccord Genuity

注:联想/摩托罗拉的利润份额数据为2014年第四季度前摩托罗拉自己的数据以及此后两家公司合并的数据

Canaccord的利润数据有几方面需要注意:几家重要的私营企业未在统计范围内,包括中国的华为和小米。在全球智能手机出货量中,这两家公司在中国市场和印度这样快速增长的智能手机市场占据了更大的份额。尽管如此,这些公司可能不会创造太多的利润,当然也不足以改变苹果和三星包揽高端手机市场利润的状况。

更大的问题是,智能手机市场的不断变化如何蚕食苹果和三星两家公司垄断利润的格局。有趣的是,我们可以看到三星和苹果在利润图表上呈现交替上升的态势。在苹果利润份额增长缓慢的阶段,比如目前和2013年,三星都有良好的表现,反之亦然。智能手机大部分的销量和几乎所有的销售增长都出现在印度、印尼和中东等地,低成本智能手机在这些市场占据主导地位。

印度市场的竞争尤其激烈,苹果正努力让印度成为未来iPhone手机销售的大本营,因为印度即将超过美国成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场。但是目前还不知道高价位手机能否受到印度消费者的欢迎,根据市场研究公司IDC的调查,预计到2018年,智能手机的平均售价将达到102美元,而iPhone的平均售价接近600美元。

高端智能手机市场的变化还没有侵蚀高端产品的利润,至少现在还没有。但是我们很容易想到,苹果和三星将需要减少对旗下旗舰机型iPhone和Galaxy系列的关注,更多地专注于开发低价位产品,以至于削弱他们的利润优势。苹果发布针对大众市场的低价位iPhone手机后,在截至6月份的第二季度,iPhone手机的平均售价已经下降到2年低点。

即使是智能手机行业从高速增长转向小幅增长,苹果和三星依然会在高端市场上包揽所有可获取的利润。问题在于,竞争对手无法撼动的这种霸主地位的情况是否会被目前增长缓慢、更加注重利润的智能手机市场所瓦解。

编辑:王冰妍、黄雨洁

翻译:孟洁冰



 

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