黑莓是如何失联的?

来源:彭博商业周刊 | 发布: | 发布时间:2015-12-21,星期一 | 阅读:1,439

撰文:张宁

Balsillie把黑莓送给高管们免费“试用”,牢牢抓住了企业用户中最关键的那批人
在黑莓后期面对来自苹果和谷歌来势汹汹的竞争时,两位 CEO 在战略决策上出现了更大的分歧

故 事总是要用一种特定的逻辑讲述才能收到良好的效果,追溯黑莓历史的 Losing the Signal 也一定是从创始人的童年时代开始。Lazaridis从小就聪慧过人,又在学校里碰到了循循善诱的启蒙老师,当他碰到哈佛商学院的毕业生 Balsillie时,应该没有想到他们将携手度过将近三十年的浮沉:他们共同开启了移动通信的新时代,又一起目睹 iPhone 和 Android 把黑莓推到失败的边缘。

就在 iPhone 第一代发布的 2007 年,我在中关村一家小店里花 700 块钱买了一部二手的黑莓手机用来尝鲜。这 个长相怪异的小家伙已经成为银行家和企业高管的标配,也有很多的科技爱好者已经等不及黑莓面向中国消费者的大面积推广而通过二手渠道尝鲜。八年过去了,黑 莓的辉煌时代已经成为历史。大概没有一个公司的起落会如此快速,而创始人又能如此对商业作家开阔心胸。尽管描写移动通信行业的书籍层出不穷,但恐怕还没有 哪一本书如此层次分明的提供了丰富而真实的案例,供我们得以几乎就在案发现场观摩学习。

网 络效应大概是在 1999 年才正式见诸于学术出版物的经济概念。今天已经耳熟能详为几乎所有初创公司商业计划书上的热词以描绘似是而非的增长图景。黑莓的早期增长,尽管未曾精心谋 划,却是从银行家和企业高管们所热衷的移动电子邮件服务开始的。抓住了种子用户的核心诉求,早期的黑莓产品专注于提供迅速、安全、可靠的电子邮件服务,比 之于当时流行的寻呼机和尚未成熟的 PDA,自然是杀手级产品。Balsillie把黑莓送给高管们免费“试用”,牢牢抓住了企业用户中最关键的那批人:高管们自然希望他们的下属可以在任何 时候都即时收到邮件并立即回复。这样,自上而下顺着企业内部的指令链传导的网络效应,反过来推动了设备采购的实际决策者 CIO 们签下大笔订单。网络效应实际上并不为黑莓一家独有,这个优势理论上可以被任何一家通信服务公司所据,出色的产品和巧妙的市场策略使得经济理论变成了现 实。

找 到第一个杀手级应用往往才标致了一家科技公司真正意义上的诞生,第一个装载了电子邮件服务并被冠以黑莓名称的设备 BlackBerry 850 于 1999 年上市,这离公司创立已经过去了 15 年时间。在前面 15 年名不见经传的时间里,这家公司埋首于向诸如 IBM 之类的企业供应技术和零件。从一家技术供应商到完整定义一个新的产品分类,就像黑莓早期的产品的代号 Leapfrog 一样,意味着一次巨大的跳跃,从而抓住关键种子用户形成网络效应,

这 家公司的管理实践不同寻常。联席 CEO 的设定往往被认为是公司治理结构的大忌而鲜被采纳。而在黑莓公司早期,两位 CEO 却几乎完美地协作,Lazaridis负责产品和技术,Balsillie则擅长销售和市场。而大部分类似的合伙方式都失败于人性中那些狭隘的弱点:贪 婪、自私已经过分的个人膨胀。而在黑莓巨大的初期成功面前,两位 CEO 却能保持全力投入和彼此信任。

信任的裂痕往往产生于易于忽略的那些失误。黑莓公司在走向顶峰的道路上也出现了困境,无论是专利诉讼还是管理层期权的监管危机,都在行业竞争加剧的同时带来了对联席 CEO 沉重的心理压力。重压之下,亲密无间的合作也出现了不稳定的征兆。

而 在黑莓后期面对来自苹果和谷歌来势汹汹的竞争时,两位 CEO 在战略决策上出现了更大的分歧。不难发现他们各自的决策仍然带有他们鲜明的个人印记。Lazaridis坚持用基于 QNX 的 BlackBerry 10 继续下一代设备的研发和销售,而Balsillie则看到了来自 BBM 即时通信服务的新商机。这样的分歧几乎导致了黑莓分拆成为两家公司,但实际上只是使得董事会对“双头管理”的局面失去信心,最终引入了新的管理者。

本 书的两位作者忠于叙事,而没有过多评论黑莓后期面临的重大战略抉择,即是否选择通过开放 BBM(BlackBerry Messenger)给 iOS 和 Android 平台进入即时通讯市场。这个策略是联席 CEO Balsillie致力推动的方向,但并并没有获得董事会的支持。Balsillie还在离开黑莓后数年仍然提到这个选择带来的后果,把 BBM 业务的潜力和 Facebook 相提并论。

的 确,在 BBM 的业务规划中,Balsillie曾经设想了一个开放的即时通信服务,可以运行于各种手机平台,并加上个人云存储服务以存放个人数据和媒体内容。这个诞生 于 2000 年代初期的蓝图几乎完美预言了我们今天看到的从 Facebook 到微信的各种移动社交网络服务标准配备。即便英雄所见略同,但这也足以把Balsillie带入移动互联网行业的预言家殿堂。

但 Balsillie和黑莓公司面临的是典型的创新者的窘境。即便看到新的商业机会,但却因为已有业务的羁绊而难以快速前进。开放 BBM 业务,则意味着黑莓手机最独特的即时通信服务也被 iPhone 和 Android 用户所有,可能直接带来设备销售额的快速侵蚀。即便Balsillie敢于做出牺牲的决定,但他可能也忽视了在即时通讯市场 BBM 可能面临的竞争更为残酷:黑莓公司和运营商之间的“建设性协同关系”(Constructively Aligned)使得他们必须估计运营商因为即时通讯服务造成的短消息服务收入的损失,从而不可能提供免费服务,而后来崛起的互联网玩家如 Facebook 和微信则毫无忌惮的免费提供服务获取大量的用户。网络效应又一次发挥了作用,只是这一次并不站在黑莓这一边。

从 一本商业传记的角度来看,这部分书实际上写得有些沉闷。最开始的几章,当黑莓还那家叫做 Research In Motion 的小公司的时候,我几乎在缺乏起伏的叙事中失去了耐心。但两位来自加拿大的作者似乎习惯于在寒冷的冬天里用平稳的语调讲故事,即便高潮来临也不急不躁。但 这本书恐怕是最近我最期待能译成中文介绍给国内读者的商业书,能在短短的篇幅中浓缩如此丰富的营养,一方面是黑莓跌宕起伏的历程,另一方面则是作者平实而 详尽的叙述。

作为曾经黑莓的拥趸,我还记得黑莓键盘细腻的触感,那是最愉悦的在手机上打字的感受,也是我对“智能手机”最早的接触。这些年过去了,我也变成了从业者,希望黑莓的信号不会中断,未来的篇幅仍待补完。



 

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