用Facebook赚大钱!那些活跃在Facebook生态圈里的中国公司

来源:彭博商业周刊 | 发布: | 发布时间:2015-05-18,星期一 | 阅读:1,758

撰文:周琼媛

编辑:吴以四

当扎克伯格把目光投向有13.7亿人口的中国市场时,越来越多的中国企业也在望向另一个“国度”——月活跃用户14.4亿的Facebook。不论是华为、联想、小米等科技公司,还是青岛啤酒、海南航空等传统企业,都把Facebook粉丝页作为一个对外的窗口。

Facebook的CEO马克·扎克伯格最近添进阅读书单的书目颇具意味。

4月15日,他在Facebook个人页面上公布了他2015年的第8期阅读书目——亨利·保尔森(Henry M.Paulson)的《与中国打交道》。每两周读一本重要著作是扎克伯格为自己设定的2015年自我提升目标。自2009年起,他每年都为自己设定一个挑战目标,2010年的目标是学习中文。

“我个人对中国的文化、历史和语言感兴趣,我很期待看保尔森解读中国崛起对世界的意义。”扎克伯格在Facebook页面上热情又近乎虔诚地谈论这本书。美国前财长、高盛前CEO保尔森与中国领导人打交道的时间长达20多年。

这是扎克伯格表达对中国关注的最新举动。事实上,他从不吝于公开传达这种关注。今年2月,扎克伯格在Facebook页面上发布了一段视频:穿着灰T恤的扎克伯格从中国红的布景中跳出来,用咬字不准、腔调怪异的中文送出中国春节的祝福。时间线再往前拉,2014年12月,中国国家互联网信息办公室主任鲁炜到Facebook公司参观,扎克伯格用中文做了讲解,工位的显眼位置还摆着一本中国国家主席习近平的著作《习近平谈治国理政》。另一个更广为人知的举动是,去年10月,扎克伯格受邀担任清华大学经济管理学院顾问委员会委员,并在清华大学用中文做了演讲,他表现得谦逊、亲切,却不忘热切地表达希望Facebook能为更多中国用户带来便利和好处的愿望。

刚刚30岁出头的扎克伯格已经为Facebook进入中国市场努力了将近6年。他2004年在哈佛大学学生宿舍里创立的社交网站Facebook几乎无往不胜,用户覆盖200多个国家和地区,不过自2009年下半年起,Facebook网页在中国大陆一直无法正常访问。

中国市场对于Facebook的意义,在纽约大学斯特恩商学院的营销学实践教授斯科特·加洛韦(Scott Galloway)看来,关系到Facebook连接世界的梦想。“扎克伯格想连接全世界,世界上约1/5的人居住在中国。不只是Facebook,任何有全球化野心的企业都不可能不看重中国市场。”加洛韦对《商业周刊/中文版》说。

当扎克伯格把目光投向有13.7亿人口的中国市场时,越来越多的中国企业也在望向另一个“国度”——月活跃用户14.4亿的Facebook。

目前看来,至少从商业角度,Facebook已经在中国市场获得了不小的突破。去年在清华大学,扎克伯格还特别自信地提到Facebook对中国企业用户的价值,“我们已经在中国了,我们帮助中国公司寻找国外客户,中国公司用Facebook广告连接世界,联想集团已经在印尼用我们的广告卖新手机。另外,我们还想帮助其他国家去连接中国。”

为数众多的中国企业已经品尝到了Facebook广告带来的甜头并加大“下注”力度,这些中国企业开始往其Facebook广告账户里充钱。2014财年Facebook营收为124.66亿美元,比2013财年的78.72亿美元增长58%。Facebook没有披露不同国家的广告主分别为Facebook漂亮的2014财年财报贡献了多少广告营收,但依据飞书互动广告有限公司的CEO沈晨岗所掌握的数据,来自中国的广告主对Facebook的收入贡献排在“全球的前几位”。飞书互动是Facebook中国区官方授权代理商。

2015年3月25日,旧金山福特-梅森中心,Facebook“F8开发者大会”上,Facebook生态里的不少中国企业玩家聚到了一起。

来自中国的移动工具开发商猎豹移动的首席营销官刘新华在接受《商业周刊/中文版》采访时说,在这场由西方人做东的开发者大会上,猎豹移动受到了“贵宾级礼遇”。刘新华回忆,3月25日一早的VIP早餐会上,猎豹移动是主办方Facebook在祝酒词里唯一提及的合作伙伴。当天,猎豹移动CEO傅盛还受邀上台和Facebook平台伙伴关系总监Julien Codorniou对谈,分享猎豹移动和Facebook之间发生的化学反应。

魔漫相机国际市场负责人Filipe Santos在F8开始前夜才抵达旧金山。他来领一个大奖——首届Fb Start大赛冠军。移动应用魔漫相机是一款将自拍头像转成动漫趣图的图片社交产品,而FbStart则是Facebook于2014年启动的一个开发者竞赛项目,旨在帮助早期开发者创建和运营App。

把冠军颁给一家来自中国的科技公司对Facebook来说非同寻常。Julien Codorniou说,这说明Facebook不只与硅谷地区高速增长的公司合作,Facebook在寻找在其平台上做有趣的事情的公司,希望魔漫相机等获奖者能激励更多的开发者。

3月25日,趣加游戏的COO陈琦也来到了福特-梅森中心,这是他第三次参加F8。作为一家社交游戏开发商,趣加游戏自2010年创业之初就留意到Facebook的价值,目前它已经推出4类Facebook游戏——整个游戏脉络都依据Facebook的“通知”“请求”“分享”这三种社交属性来串。陈琦透露,借力Facebook,趣加游戏获得活跃用户600多万名,在Facebook的游戏开发商排名中位居第六。“我们是Facebook平台的受益者。”陈琦在接受《商业周刊/中文版》采访时说。

在2007年的首届F8大会上,Facebook第二位中国大陆背景的工程师王淮没有在会场里找到黄皮肤黑头发的中国开发者,“那时,参会者主要还是美国的企业和开发者。”《打造Facebook》作者、现任线性资本合伙人的王淮向《商业周刊/中文版》回忆。“人们可以自由地在Facebook平台上开发,可以选择创业,可以贴广告,可以有赞助商,可以买卖。”在2007年的那次大会上,扎克伯格在演讲中说。他希望看到越来越多的开发者能围绕Facebook创业,从而把Facebook打造成一个平台。

中国企业和Facebook在F8上打得火热的场景不过是近年来Facebook和中国企业密切互动的一个缩影。这场景太过热闹,以至于会让人暂时忘掉Facebook还没能正式进入中国大陆市场的冰冷现实。在回复给《商业周刊/中文版》的采访邮件中,Facebook亚太区的公关人员拒绝就Facebook中国市场发表任何意见。

粉丝页

2008年2月,蒋长浩从Google离职加入Facebook,感觉好像从一个成年人的世界到了一个未成年人的世界——年轻的CEO扎克伯格身边围绕着一群同样年轻、有想法,并相信可以改变世界的人。这个世界让蒋长浩着迷,在很长一段时间里,他服务于基础设施组,通过优化大规模计算系统的性能,让Facebook网站运营更快,更有效率。

2011年上半年,蒋长浩调去了产品部门,开发Facebook页面(Pages),又名粉丝页。粉丝页的拥有者和管理员通常都是企业,有时是公众人物。个人用户“Like”一家企业的粉丝页就意味着成为这家企业的粉丝,与此同时,企业发布在其粉丝页上的信息就会出现在粉丝的信息流里。蒋长浩的职责是用数据驱动的方法,吸引更多企业用户开通Facebook粉丝页,并保持活跃。

“当时Pages在Facebook内部不太受重视。”在接受《商业周刊/中文版》采访时,Facebook前高级科学家蒋长浩这样形容Pages在Facebook内部最初的战略地位。理由是那时Facebook还未上市,对赚钱看起来没那么上心的扎克伯格并未把过多的注意力放到企业用户身上。“相比用广告挣钱,扎克伯格把用户体验看得更重,他总担心广告影响用户体验。”蒋长浩说,“而Pages是Facebook广告的前一站。”

2012年8月,在Facebook成功上市之后,蒋长浩辞职离开Facebook回中国创业,目前他创立的“有米有”致力于打造一个基于地理位置的在线社区便利平台。在北京北四环的一家咖啡馆里,蒋长浩穿着套头衫,头发堆在头顶略显张扬。他声线平稳,声音低沉,边说边用手比画出一个漏斗的形状。“在规模庞大的注册用户中,部分用户会转化成Facebook的活跃用户,部分活跃用户会转化成Facebook粉丝页的所有者,粉丝页的所有者中又会有一部分转化成广告主。”

最近几年,粉丝页已经成为全球知名企业的一块品牌推广自留地,中国企业也不例外。不论是华为、联想、小米等科技公司,还是青岛啤酒、海南航空等传统企业,都把Facebook粉丝页作为一个对外的窗口。中国移动社交巨头、与Facebook旗下WhatsApp存在直接竞争关系的微信,也在其国际官网上添加了各个国家的微信Facebook粉丝页的链接。杭州、青岛等城市也创建了Facebook页面宣传城市文化和旅游资源。

2014年12月,中国国际航空公司(Air China)赢得了一项Facebook颁发的奖项——“2014Facebook大中华区航空业最佳海外营销奖”。但在2010年,这家中国国有航空企业对Facebook的价值还不甚了解,是瑞典广告公司Rodolfo帮了它。

Rodolfo和中国国航在瑞典的办公室在同一栋楼,Rodolfo的联合创始人Ludwig Jonsson和中国国航的员工在电梯里打过几次照面后,提议用Facebook提升中国国航在海外航线的知名度。

“必须承认,我一开始真的费了好大的劲来说服中国国航做Facebook营销活动,”回忆起5年前的合作经历,Ludwig Jonsson在电话里对《商业周刊/中文版》说,“北欧的人都用Facebook,但中国国航总部的人显然对Facebook不太熟悉。”

Rodolfo帮中国国航创建了官方Facebook粉丝页,发起了一项名为“Check in with Air China”的活动。Rodolfo挑选了几家在北欧的亚洲餐厅,鼓励用户到这些餐厅用餐时,登录Facebook通过中国国航粉丝页签到,获得点赞数最多的用户能获得一张从北欧飞往亚洲的机票。Facebook的潜力很快就得到了证明,为了拿到更多的赞,好多人疯狂地邀请朋友来为自己集赞。

依据Rodolfo统计,这项营销活动的到达用户数超过120万,吸引了1.5万多人参与,24位赢家拿到了飞往亚洲的机票。中国国航由此获得了首批来自北欧的Facebook粉丝。

2011年,中国外贸电商踏浪者国际开始研究Facebook粉丝页时,粉丝页在其中国同行里还不流行。“尽管海外快时尚品牌H&M、高端内衣品牌VICTORIA’S SECRET等早已深谙在Facebook上与粉丝互动之道,但当时大多外贸电商仍然把主要的营销渠道放在Google上。”踏浪者国际副总裁兼CMO Marshal Zhang说。踏浪者迅速成立粉丝事业团队,购买了靠谱的VPN解决了登陆Facebook不畅的问题,然后开始琢磨围绕商品生产有创意的内容来吸引粉丝,并最终把粉丝发展成踏浪者的购买者。

远近互动的执行董事单亮也嗅到了Facebook粉丝页所蕴含的商机。2012年,他对Facebook好奇心大起,随即想出了一个令他兴奋的创业点子:打造一支以外籍员工为主的团队,摸索Facebook等境外社交媒体运营之道,并让有品牌国际化营销需求的中国企业为之埋单。2013年1月底,单亮注册了远近互动,专注于Facebook、Twitter、Linkedin、Vkontakte等社交媒体运营推广,目前公司有50来人,其中外籍员工30多个。

“以前中国企业在海外推广靠雅虎等门户网站,后来转向Google、Bing等平台做SEM(搜索引擎营销),现在更多的品牌把注意力放到Facebook等社交平台。”2015年4月中旬,单亮在电话里告诉《商业周刊/中文版》。3年前还是单亮拿着Facebook营销方案去找客户,现在是客户跑来找他,他们来自金融、快消、旅游等各行各业。据单亮介绍,青岛啤酒、海南航空、吉利汽车、江淮汽车等很多中国品牌都委托远近互动为其通过Facebook平台提高海外知名度。“这类中国品牌走出去最简单、最快捷、最省钱的办法就是通过Facebook。”单亮说。

2015年4月23日,小米在印度召开4i真机发布会。Mi India的Facebook粉丝页提前一周就开始宣传预热,接连发布了10多条文字、图片和视频信息。创建于2014年12月底的Mi India Facebook粉丝页目前吸引了超过23.6万粉丝。

2013年秋天,现任小米国际部市场总监陈思芬加入小米时,负责拓展国际市场的小米副总裁Hugo Barra刚到位不久,小米的国际化之路刚刚开启。小米总裁林斌抛给陈思芬的问题让她傻了眼:“不花一分钱预算,小米如何在海外市场达到既定营销目标?”“我真的不知道怎么做。”陈思芬的脸上满是惊讶,她拍了拍腿,一年半以前的诧异仿佛还很鲜活。她留着齐耳短发,看上去干练、平和。见面那天是小米成立5周年的纪念日,北京的天气转暖,她穿一件灰色T恤,休闲浅色西装外套,脚穿灰色尖头平底鞋。

陈思芬在美国读的大学,能说一口流利的英文。加入小米之前,她在雅虎台湾工作了13年,主要工作是根据特定的年度预算、季度预算来做广告投放。在此之前,她从没听说哪家公司不花广告预算来建立品牌。林斌告诉她,小米在中国就是这么做的。

之所以选择Facebook平台,陈思芬的依据是市场研究公司Global WebIndex在2013年发布的一份报告,报告显示,Facebook是全球用户基数最大、用户使用率最高的社交平台。

陈思芬需要在海量的Facebook用户中找到喜欢小米的用户。她拿了中国的小米用户画像做参照:年龄介于20到30岁之间,重度互联网使用者,重度科技产品爱好者。目前,在新加坡、中国香港、中国台湾、印尼、印度等7个小米已经到达的中国大陆以外的市场,小米都有一个由本地化团队运营的Facebook粉丝页,用以找到当地小米产品的种子用户,粉丝页也成为小米维护与粉丝关系的重要工具。

猎豹移动市场部员工胡之岳是把猎豹清理大师Facebook官方主页粉丝运营到过千万的那个人。2014年,这个24岁的北京小伙从美国伊利诺伊大学读完广告学硕士,加入猎豹移动,专门打理Facebook粉丝页。每天他来到办公室的第一件事就是登录Facebook,他对这个基调为蓝色的页面最熟悉不过了。名为“猎豹清理大师”的Facebook官方粉丝页上,“消息”“通知”“洞察报告”“帖子”等功能在页面顶部一字排开。每个功能右上角的红色数字显示着其对应的最新状态——可能是几十条用户发来的私信、页面上用户的数百条评论通知,又或者是后台数据显示的粉丝增长,每一个指标都指向粉丝和猎豹移动在Facebook粉丝页上的互动情况。

胡之岳变着法子把猎豹移动产品的功能以有趣、新奇的方式呈现给粉丝。介绍“电池医生”产品时,他引入一个小护士的意象;一片黄油融化在手机上的小视频直观地描述了手机发热的情况,以此凸显“猎豹清理大师”给设备降温的功能;“猎豹清理大师”的标志小扫帚被发现和一位Cosplay(真人模仿秀)爱好者的发型相似,对比照片引来不少评论和转发。除此之外,和每一位粉丝做朋友,了解他们的喜好,解答他们的疑惑,也是胡之岳的日常工作之一。

一贯被视作中国本土企业全球化运营代表的华为,也在两年多前开始运营Facebook粉丝页。华为国际媒体事务主管Joe Kelly在接受《商业周刊/中文版》电话采访时说,“Facebook不仅是营销工具,还是互动工具和服务工具。”他解释说:“营销,是指我们在Facebook上告诉用户华为是谁、华为做什么、华为有什么新产品,以及为什么这些产品优于其他产品;除了发布消息,华为希望能与用户在Facebook上开展对话,这是互动;服务,则是说我们鼓励用户在对华为的产品有疑问时通过Facebook找到我们,我们会提供相应的服务和支持。”

琢磨出不同社交平台上的人群属性后,华为开始在不同的社交平台创建不同的社交媒体内容。“在LinkedIn上,关注华为的人群主要来自信息与通信技术领域;在Twitter上,华为的关注者包括新闻记者、政策制定者;而在Facebook上,华为的粉丝则是遍布世界的华为硬件产品消费者。”Kelly说,这两年华为一直在试验什么样的内容更讨用户的欢心。

信息流广告

“最低只用花5美元,你就可以投放一条广告。”Facebook for Business页面上的描述简单、诱人。企业开通企业账户后,可以制作活动、投票等多种形式的广告内容,然后确定广告投放金额,再用Facebook提供的广告工具把广告插入到目标用户的信息流或者展示在用户Facebook首页的右侧。5美元不是一个很高的门槛,追捧者众。华为、联想、踏浪者、趣加游戏、猎豹移动、魔漫相机等中国企业都已经成为Facebook的广告主。

“Facebook成功地实施了‘诱售计’:先说服品牌投入时间与精力构建Facebook社群,再让他们出钱购买访问权。”加洛韦最近在慕尼黑发表演讲时说。因为随着Facebook算法的改变,企业用户通过Facebook粉丝页免费发布的营销信息显示在粉丝信息流中的机会变少,付费广告成了不二之选。

早在2007年11月,Facebook就发布了完整的广告系统,包括广告定制、匹配、监控和报告。转折点是4年后的2011年。那一年,智能手机开始普及,用户花在手机上的时间增加,困扰Facebook团队的是如何在尺寸和电脑相比不值一提的手机屏幕上找到地方来安置广告。一个广为流传的故事是,当扎克伯格终于同意往信息流里插入广告时,在场的所有人都惊讶不已,没有人敢问他怎么想通的,生怕他改变了主意。

2012年年初,Facebook信息流广告开始在PC端测试,同年第二季度开始延伸到移动端,Facebook的广告收益和结构自此改变。Facebook2015年第一季度财报显示,Facebook移动广告营收为24.2亿美元,占Facebook第一季度总营收的73%,2014年第一季度,这两个数字还是13.4亿美元和59%。

据沈晨岗观察,中国企业开始对Facebook广告产生浓厚兴趣是在2013年。“到2013年,Facebook信息流广告的商业模式日趋成熟,其大用户量和社交营销的特质结合起来,成为继Google搜索广告之后的一个新时代的主流营销方式。”沈晨岗说。飞书互动的主顾们也舍得在Facebook广告平台上投钱,“有些大客户每月投入人民币数百万元。”沈晨岗说。

在沈晨岗看来,付费意愿最高的中国企业来自游戏和手机App行业。“这两个行业是伴随着移动互联网发展起来的,中国和西方基本处于同一起跑线,是中国企业里国际化程度最高的两个行业。”

趣加游戏从2010年创立以来就选择去国际市场打拼。当时,Facebook还只是一个纯PC端的网站,趣加游戏嵌入Facebook网站,通过Facebook引流得来的收入,Facebook抽佣三成。“用户充值100块,Facebook拿30块,我们拿70块。”陈琦向《商业周刊/中文版》介绍。他觉得合算,因为“在国内这个分成比例可能是倒过来的”。

当移动互联网大潮卷来时,趣加游戏和Facebook一样开始向移动端迁移,它以一个独立App的形式存在,随之改变的是它和Facebook的合作方式。

“Facebook connect功能能将游戏用户和其Facebook账号关联起来。作为游戏开发商,首先我能知道你是谁,其次,你知道你的哪些朋友在玩同一款游戏,你们能互相索要礼物、寻求帮助,有朋友和你一起玩,你可能会玩久一点,有利于增加游戏用户的留存率;再次,一个付费用户流失了或者卸载了游戏,我们的数据能知道他在哪一关放弃了,Facebook能帮我们找到他们,通过特定的广告投放重新定向,吸引他回到游戏。”陈琦解释道。他研究投资回报率,以数据来论成效,“我们每天花很多钱投广告来吸引用户,光移动端就有四五十个投放渠道,Facebook的流量是最高的,因为它精准。”

沈晨岗看到了Facebook等海外营销平台的另一重价值——让中国企业有机会重新定义自己。“不论在中国市场地位是怎样的,到了海外市场,所有同类企业都在同一起跑线。”他说。

在海外声名鹊起,在中国却不广为人知的猎豹移动就是一个案例。2010年,猎豹移动避开已经是红海的中国互联网安全市场,直接切入在中国占安全市场绝对领导地位的奇虎360也感到陌生的海外市场,2014年5月在纽交所挂牌上市。猎豹移动2014年第四季度财报显示,2014年12月,69%的移动端的月活跃用户来自海外市场。

“西方用户都知道猎豹,却不知道它是家中国公司;在中国,了解猎豹的用户少一些,有人甚至好奇一家做浏览器的公司怎么能去美国上市。”2015年4月28日,傅盛在北京的GMIC(全球移动互联网大会)演讲结束后接受媒体群访时,如是描述猎豹移动给中国和海外用户留下的双面印象。

在所有推崇Facebook对于中国企业用户价值的公司中,以猎豹移动的热情最为高涨。傅盛在公开发声的场合把Facebook挂在嘴边,上市后猎豹移动甚至学Facebook做起了移动广告生意。2014年第二季度,猎豹移动开始探索广告变现之路时,做的第一件事,就是收购Facebook当时在大中华区的唯一一家官方代理商品众互动。“它有Facebook的官方牌照,通过收购我们能了解Facebook是怎么做移动广告的,”傅盛对《商业周刊/中文版》说,“我们仔细研究了Facebook如何把人与人的连接变成了大数据。Facebook在全球移动广告的收入是迅速增长的。”

2014年7月底,猎豹移动还在犹豫要不要把Facebook的跨应用移动广告网络Facebook audience network的软件工具开发包(简称为“SDK”)整合到猎豹移动的产品。“一旦我们把SDK集成进来,以Facebook强大的数据抓取能力,Facebook有能力拿到我们的很多数据。”刘新华在电话里向《商业周刊/中文版》解释。但测试阶段的结果让猎豹移动的管理层振奋,Facebook audience network的广告效果是其他移动应用广告平台的2-3倍。刘新华迅速完成Facebook audience network的SDK的集成,面向所有用户推广。

“在Facebook的帮助下,我们的盈利增长很快。”在3月25日的F8对谈中,傅盛对Julien Codorniou说。

付费

陈思芬一直没找到有效的办法来整理用户发到小米Facebook粉丝页的私信。私信动辄数百上千条,她希望能按时间或其他标准来给私信排序、分类做标签。但是Facebook粉丝页没有提供相应的私信整理工具。“Facebook没想过会有这种需求,因为和用户互动频繁的企业才可能需要用到私信整理功能。”陈思芬说。

她还希望用户与小米在Facebook粉丝页上的沟通能够和小米的客户系统串接起来,如此一来,当同一位用户在和小米粉丝页及小米客服团队都有沟通的时候,来自两方的信息就能对接起来,用以了解用户的需求。陈思芬相信这个工具能让其他和小米一样把Facebook作为主要营销管道的企业受益。

2014年,陈思芬的上司Hugo Barra曾经带着小米Facebook粉丝页运营团队的疑问,去到Facebook美国总部做内部分享。不过,截至目前,Facebook的私信功能并没有增加新的整理工具,陈思芬期待的基于Facebook平台的跨部门沟通工具也没有出现。

对和小米一样花费很多时间苦心经营粉丝页面的企业而言,另一件事带来的影响更大。

2014年11月中旬,Facebook发布公告表示,从2015年开始,用户信息流中出现的商品出售或安装信息将会减少。“那些发布创意促销信息的页面所获得的效果,将会随着时间的推移逐步弱化。”公告称。

单亮认为,这意味着企业免费在粉丝页发布的产品信息所能接触到的用户将会越来越少。“如果企业还想获得流量,更多要靠付费广告。”他说。

他的生意已经受到负面影响。重要客户青岛啤酒近期的Facebook运营指标拖了一个多月才完成,“就是因为Facebook调完算法后用户获取的价格变高了,我需要花更多的钱来达到签订合同时指定的绩效考核指标,我不就亏本了嘛。”单亮在电话那头念叨。

踏浪者国际自2012年Facebook推出信息流广告后没多久就成为其追随者,尽管Marshal Zhang拒绝透露具体的广告投入数额,但他坦白承认这3年的投入逐年递增。投放压力主要来自市场竞争。“与3年前相比,越来越多的外贸电商开始投Facebook广告,要保证市场份额不减,肯定要有更多的投入。”Marshal Zhang说。

2015年4月推出4i手机之前,小米都没有买Facebook付费广告的账,陈思芬觉得Facebook也没有表现得着急。“从服务客户的角度,Facebook可能在想,如果有一天小米需要投放广告,肯定会想到它。这跟小米和用户建立关系是一个道理。如果有一天用户要买手机,应该会想到小米,因为我们是跟他聊天最多的人。”陈思芬说。最近,小米放丢掉不花钱做营销的传统,成为Facebook中国广告主大军中的一员。

Facebook的广告产品一直都在完善中。2015年F8上,Facebook发布了Analytics for Apps、LiveRail竞价广告服务等新产品与新功能。外贸电商从业者、helloFb.com创始人张亮很快就了解到这些变化,但他坦言这些技术和产品真正影响到外贸电商行业,还要等上至少半年。他在电话里跟《商业周刊/中文版》打了一个比方:“F8就像是中国的“十二五”规划,是个方向性的东西,要谈影响到老百姓还需要些时日。”

中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平留意到,Facebook开始花更多的精力在开拓针对中国企业的业务上。2014年下半年,Facebook在中国大陆增设了一家Facebook中国区代理商——飞书互动。“飞书互动和Facebook的关系很密切,每天都有交流。”沈晨岗说,飞书互动扮演着Facebook和中国的品牌之间沟通桥梁的角色——Facebook产品的新功能的介绍,营销方法和策略,飞书互动能在第一时间了解到,并传递给中国的品牌。

Facebook也注重在中国结交商业领袖和拜访创新企业。蒋长浩认为,从网络上流传的照片推断,扎克伯格应该和百度、小米、新浪等企业的CEO谈了个遍。2014年7月,Facebook派了20来位产品经理来中国拜访中国互联网公司。但几乎所有被Facebook拜访过的公司都对见面讳莫如深。一位来自社交产品公司的工作人员告诉《商业周刊/中文版》,因为Facebook太敏感,公司要求不要对外人说Facebook来过。

就在那段时间,创业空间“科技寺”原本筹备了一场热闹的Facebook产品经理分享会,却又临时改成了闭门会,仅对受邀的科技企业开放。交流会上,魔漫相机的联合创始人黄光明第一次正式地把魔漫相机介绍给Facebook。尽管在此之前,他折腾了将近两个月,才成功说服Facebook关掉由非魔漫相机工作人员开通的魔漫相机Facebook粉丝页。见面后的半年内,黄光明跑了3趟Facebook总部,并在和Facebook的沟通中接受Facebook的建议,把一个简版的魔漫相机嵌入Facebook的网站。

Facebook亚太区的公关人员拒绝就Facebook吸引中国企业用户方面的计划和尝试安排采访。不过,Facebook亚太区负责政策的公关人员Clare Wareing通过电子邮件向《商业周刊/中文版》提供了背景资料,除了列出好几家和Facebook合作密切的中国公司和广告分销商,Wareing还介绍了把首届冠军颁发给中国科技公司的Fb Start项目。在后续的电话沟通中,Wareing否认了网络上说Facebook有专门针对中国开发者的培训项目的传言,她反复强调Facebook的开发者培训项目都是“全球性的,并非只为中国开发者而设置”。

中国用户

Facebook面临的最大挑战可能是中国官方对其进入中国市场的态度仍然不明朗。2014年10月底,鲁炜在回应“为什么Facebook在中国大陆无法访问”时表示,“我既没有说它不可以进入中国,也没有说它可以进入中国。”

“在对待Facebook的问题上,中国有点虚妄的自豪感。”加洛韦在接受《商业周刊/中文版》电话采访时说。

关心Facebook在中国前景的不只是扎克伯格,一位不愿具名的Facebook在职工程师向《商业周刊/中文版》透露,在Facebook内部每周一次的Q&A上,时常有员工问起Facebook进中国的进展和可能性,常见的问题是:想不想进中国,能不能进中国,什么时候进中国。而员工收到的答复总是很简单:“卡在某些重要环节,我们还在努力。”对此,Clare Wareing拒绝置评,也拒绝回应Facebook入华的相关进展。

Facebook总部所在地——硅谷门罗帕克市市长雷蒙德·米勒(Raymond Mueller)来中国时,也想帮扎克伯格一把。去年10月底,米勒在海南接受《商业周刊/中文版》采访时介绍说,在北京访问时,他和一些中国官员见面都会提到Facebook。“我告诉他们,Facebook很棒,进入中国大陆市场会对中国的创新有帮助。”

但当前Facebook在中国的状态,并不妨碍这家美国互联网巨头对一些中国企业的吸引力。Marshal Zhang说,“Facebook能否最终进入中国市场,对我们都不是问题。我们做跨境电商的是做国外的生意,只有适应国外主流的平台,才能把市场做大。你总不能拿QQ之类的去做海外推广吧。”

踏浪者国际的经历并非孤例,中国企业“出海”基本无法绕过Facebook。它能够帮助中国企业接触到中国以外的14.4亿月度活跃用户。这种情况也难免让人相信,中国企业使用Facebook为信息桥梁“出海”的现状还会持续。

就在扎克伯格宣布要读《与中国打交道》一书的第二天,即2015年4月16日,于广东佛山举行的海尔可视互联工厂发布会上,海尔欧洲产品总经理的演讲主题正是“如何通过Facebook找到并解决用户的痛点”。

4月17日上午,Facebook的营销科学副总裁Brad Smallwood现身上海,在全球知名数字营销广告盛会ad:tech China上隆重介绍了Facebook营销效果的测量方式。这一切,都让Facebook看起来离中国用户那么远,又那么近。



0

 

版权声明

文章编辑: ( 点击名字查看他发布的更多文章 )
文章标题:用Facebook赚大钱!那些活跃在Facebook生态圈里的中国公司
文章链接:http://ccdigs.com/69810.html

分类: IT观察, 国际观察, 新闻视线, 科技新闻.
标签: , ,

发表评论