网络时代“出名”的奥秘

来源:FT中文网 | 发布: | 发布时间:2014-07-11,星期五 | 阅读:775
英国《金融时报》专栏作家 安德鲁•希尔

此刻,我正在一家门上印有我名字的美发沙龙里,围着一条同样印有我名字的理发店披肩,而向我提供造型建议的人也叫安德鲁•希尔(Andrew Hill),至少按照谷歌(Google)英国搜索引擎显示的结果,这位希尔是一个比我更受欢迎的人。

上网用谷歌搜索安德鲁•希尔,位于德文郡(Devon)小镇牛顿阿伯特(Newton Abbot)的安德鲁•希尔美发沙龙(Andrew Hill Salon),在搜索结果中的排名比我靠前,而且更令人惊讶的是,其排名还超过了不久前去世的同名美国黑人爵士钢琴家,而后者拥有遍及全球的粉丝基础。

这家美发沙龙在搜索引擎排名中的超群地位,让我困惑了好一段时间,为此我来到了德文郡,探究一家小型商户(甚至一个个人),为了提高自身品牌(姓名)在谷歌搜索结果中的排名,应当如何去做。

忘记欧洲在“被搜索引擎遗忘的权利”上的小题大做吧,我正在执行一项任务,以求破解在网上被人注意到的秘密;对于普通商户或者雄心勃勃的专业人士来说,这是一个更紧迫的问题。

一家位于英国西部的美发沙龙,竟然如此热衷于在网上推销自己,这似乎有点奇怪,因为理发是不能通过互联网远程进行的少数服务之一。

自认为是“技术白痴”的希尔说:“我的态度是,‘你为什么不这么做呢?’”。他的常客中包括前英国政治家安•威特库姆(Ann Widdecombe)。这家美发沙龙的网站大约在12年前就建立了,当时担任顾问的罗斯•科尼克(Ross Kernick)——他是希尔的朋友,曾为黄页(Yellow Pages)品牌的所有者工作——未能成功拿到andrewhill.com或者andrewhill.co.uk等显而易见的域名,最后只好将就使用andrewhillsalon.com。

当时的主要目的显然不是为了在同名之人当中占据谷歌排名第一位;我是第一个前来预约的名叫“安德鲁•希尔”的人。但从一开始,希尔就希望自己的美发沙龙能在同一个镇或者同一个郡的理发店中搜索排名靠前。

在牛顿阿伯特地区约有25家理发店,平均每1000名居民对应的理发店数量超过1家。

希尔和他的员工表示,业内竞争非常激烈。在近期与他的团队举行的一次例会上,希尔提出了一个问题,如果明星理发师特雷弗•索尔比(Trevor Sorbie)在自己沙龙所处的这座意大利风格的维多利亚时期别墅对面开店,他们将会怎么做?一名雇员答道:“我猜可能得加倍努力吧。”希尔说:“那么为什么我们不从现在开始就更加努力呢?”

在前往德文郡与希尔会面之前,我拜托了搜索引擎顾问以及英国《金融时报》内部的网络团队,请他们帮我分析一下希尔的网站,以便给我提供一些关于如何提高网络影响力的建议。

他们猜测,希尔或许想要在原有客户群基础上向外拓展,或者希望给一系列美发产品冠上自己的品牌——正像索尔比所做的那样。但希尔自己表示,他并没有这种进军全球市场的野心。

不过,他的业务在网络上投射的形象比他的美发沙龙本身更具规模。

那么这是如何实现的呢?来自外部网站的链接是希尔的网站在搜索排名方面表现如此强劲的原因之一。另一个原因是,这个基于WordPress博客平台的网站所提供的信息非常丰富。各种YouTube短视频使得访客保持了对该网站的兴趣,包括一个用吹风机吹干头发的高级教程,以及希尔对一位头发蓬乱邻居的圣诞节搞笑大改造。

希尔的搜索引擎顾问科尼克指出:“你让访客在你的网站上停留得越久,他们就越有可能购买你的服务。”科尼克现在是网络咨询公司Hoot Media的总监。

搜索技术公司Intelligent Positioning的山姆•西尔弗伍德-科普(Sam Silverwood-Cope)将我在搜索引擎排名方面的表现与希尔的美发沙龙做了对比。

他表示,虽然对于在谷歌平台上推广网站而言,外部链接仍然非常重要,但谷歌一直在不断调整自己的排序算法,以惩罚那些从虚假网站购买“黑帽”(black hat)链接的公司——希尔的美发沙龙对这种手段避而未用——并让那些外部链接质量好而非数量多的公司得到好处。

还有一个更加重要的因素,能够解释我在搜索引擎上面的形象为何较为缺乏吸引力:这就是“社交分享”的缺失,例如Facebook上的“喜欢”按钮或者谷歌自身Google+社交网络中的“加1”按钮。

希尔美发沙龙的Facebook主页已经收到了超过1800个“喜欢”;而我的Facebook主页则是一个基本无人问津的私人页面。拜FT.com的技术怪人们所赐,我所写的文章同样分散在英国《金融时报》网站的两个不同页面上,其一指向的是我的常规专栏与管理类文章,另一个页面则提供我在英国《金融时报》商业博客(Business Blog)中的文章链接。我的一位同事评论道:“你正在分散自己的链接权重。”

那么我要怎样才能做得更好呢?我可以运用我想要推广的锚文本(anchor text),尽可能多地设立社交媒体账号——此处即为“安德鲁•希尔”——并尝试在这些网站上积累尽可能多的“喜欢”。

西尔弗伍德-科普还建议,强化我在FT.com上的专栏作家页面;他认为,目前这一页面“只不过是一个通往更有趣内容的门户”。

但仅仅痴迷于“安德鲁•希尔”的搜索结果排名并不是运用我自己时间——或者希尔美发沙龙的时间——的最有效方式——除非我计划去英国西部从事理发行业,或者另外一位安德鲁•希尔开始从事撰写管理类文章的副业。

鉴于我已经建立了自己的个人品牌,我还是更应该努力提高一下自己在“管理类专栏作家”谷歌搜索结果中的排名。

对于更受欢迎的这位安德鲁•希尔来说,本地竞争对手有时在德文郡和牛顿阿伯特地区的理发店搜索结果排名会更高一些。但科尼克指出,在搜索结果中排名第一所带来的好处是否抵得过保持这一地位所需的投资成本值得怀疑。

在任何一种情况下,如果希尔放弃了更传统的市场营销方式,那么他在网上的成功都不会有太大价值。事实上,希尔美发沙龙降规格使用的少数几种传统市场营销渠道之一是黄页电话号码簿;对于美发沙龙而言,这曾经是一种价格昂贵的展示广告,现在则是一行小小的文字配上一个电话号码。

目前希尔美发沙龙的新顾客中,有三分之一来自谷歌搜索引擎的推荐,约四分之一通过网络进行预约,还有一些来自远在英格兰中部地区的德贝郡(Derbyshire)甚至法国,因为现有顾客的推荐而预约服务的新顾客比例正变得越来越高。

积分卡以及顾客辅导环节——配合香槟酒、夹小鱼烤面包以及礼品袋构成一项完整的活动——也是颇为有效的营销工具。

而且,即便在网上已有一定知名度,当希尔的美发沙岭真想带给客户一种个性化体验时,仍然会给客户寄送老式的信件。

忘掉“被搜索引擎遗忘的权力”所引发的大惊小怪吧——我希望人们能够发现如何获得搜索引擎关注的秘密。

译者/马拉



 

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