如何搞砸一场世界杯

来源:彭博商业周刊 | 发布: | 发布时间:2014-06-25,星期三 | 阅读:1,076

  • 发生在巴西的世界杯抗议活动可能将削弱营销商们宣传活动的影响
  • “它们必须认真考虑针对可能出现的任何意外如何做出快速反应”

可口可乐公司(Coca-Cola)花了数百万美元在全球巡回展出印在可口可乐饮料罐上的巴西艺术家Speto艳丽多彩的画作,希望通过宣传公司对国际足联世界杯(FIFA World Cup)的赞助活动来增强公司品牌的影响力。但巴西街头艺术家保罗·伊托(Paulo Ito)最近用一个较为阴暗的形象对巴西主办世界杯进行了重新诠释:一个像《雾都孤儿》主人公奥利弗·特威斯特(Oliver Twist)那样骨瘦如柴、手握刀叉的小男孩,盯着一个只装着一个足球的餐盘在哭。

如此阴郁的情绪正在这个可以说是全球最热爱足球的国家蔓延,这可能将给世界杯赞助商带来麻烦,这些赞助商包括可口可乐、现代汽车(Hyundai Motor)、索尼(Sony)及百威英博(Anheuser-BuschInBev)等。这些公司已投入了数亿美元将其品牌与世界杯这一全球观众最多的体育赛事联系在一起。它们通过各种口号开展营销活动,这些口号包括百威啤酒(Budweiser)的“世界共欢庆”(Celebrate As One)以及可口可乐的“同一个世界,同一个比赛”(One World,One Game)等。

2014巴西世界杯在当地时间6月12日拉开帷幕,不断升级的街头暴力可能将搅乱这一全球市场营销盛事。巴西政府为筹备世界杯花费了110亿美元,抗议者们却无法忍受极度贫穷、医疗保障匮乏和公共服务设施落后的社会现状。活跃分子似乎打算将世界杯赛事当作自己的舞台,揭露巴西的不平等现状,而不是让其扮演传统的商业角色:一个温暖舒适的销售平台。

“现在赞助商们必须把自己关在体育营销作战室里,制订出具体的应对方案。”洛杉矶南加州大学马歇尔商学院体育商业学院(Sports Business Institute at the USC Marshall School of Business)的负责人、管理学教授大卫·卡特(David Carter)说,“它们不但要考虑如何运作赞助活动,而且还必须认真考虑针对可能出现的任何意外如何做出快速反应。”

可口可乐已开始着手这方面的工作。“目前我们并不是基于不是实际情况的假设运作我们的营销活动,所以我们一开始就非常乐观。”可口可乐全球企业联盟与营销业务副总裁埃马纽埃尔·修格(Emmanuel Seuge)说。他解释了该公司的世界杯营销计划。5月下旬,可口可乐暂停了在巴西首都巴西利亚的世界杯奖杯巡回展活动。此前,一个戴着头饰的激进分子在展览场地进行争取土地权的抗议活动,还把箭射在了一个警察的腿上。可口可乐发言人艾莉森·布鲁贝克(Alison Brubaker)称,第二天展览就重新开放了。

一年前,在世界杯前的国际足联联合会杯(FIFA Confederations Cup)比赛期间,巴西警察向抗议者发射了催泪弹、橡皮子弹并投掷了闪光手雷。示威活动为20多年来规模最大。有些示威活动的参加者多达100万人。

抗议活动不断升级,甚至连里约热内卢的马拉卡纳体育场(Maracaña Stadium)前面的一个巨型可乐瓶也一度被人用黑色塑料布遮住。索尼公司加强了赛事期间公司贵宾的安保细节。索尼巴西公司总裁Osamu Miura去年12月称,由于抗议活动,索尼在巴西的电视销量低于预期。在巴西贝洛奥里藏特市,示威者放火烧了起亚汽车的销售厅。世界杯赞助商现代汽车持有起亚汽车部分股份。

巴西官员们预计世界杯比赛开始后将发生更多暴力事件,但誓言已就各种问题做好了充分准备。Miura称,如有必要,索尼将修建护栏以防遭到示威者袭击。可口可乐表示,该公司也制订了应急预案,但不愿透露具体内容。布鲁贝克表示,公司将密切关注社交媒体以便能够做出适当回应。

可口可乐首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)在4月份对美联社说,如果巴西抗议活动持续,可口可乐将下调庆祝活动的基调。

营销主管们还将密切关注世界杯的赛事进程,以便为2016年夏季奥运会可能面临的情况收集线索。这届奥运会也将在巴西举行。“里约奥运会赞助商将把世界杯视为某种带妆彩排,以期解决今年夏天出现的任何问题。”卡特说。

可口可乐自上世纪50年代就开始在世界杯赛事上做广告并从1978年开始一直是世界杯官方赞助商。企业赞助是国际足联的第二大资金来源,仅次于电视转播权的销售。反过来,提供赞助的公司拥有世界杯营销平台的独家使用权。

据国际足联称,赞助商去年支付了4.04亿美元的巴西世界杯相关费用。今年的世界杯对可口可乐而言尤为重要。由于消费者在就业和增加可支配收入方面都面临困难,新兴市场经济增长放缓。

在这种情况下,可口可乐去年在巴西市场的销量下降了2%。这令人十分担心,因为2010年可口可乐在巴西市场的增幅达到11%,令多家全球消费品公司深受鼓舞。可口可乐董事长兼首席执行官穆泰康(Muhtar Kent)希望该公司的世界杯赞助营销活动有助于扭转公司在巴西市场的低迷局面。

可口可乐2014年的全球营销支出将达40亿美元。该公司正在全力宣传其与国际足联的商业伙伴关系。可口可乐赞助了世界杯奖杯巡回展。这次巡回展的行程为14.72万公里,在90个国家进行了展出,是其横跨175个市场、规模最大的世界杯营销活动的重要组成部分。修格称,100多万人看了世界杯奖杯。此类巡回展已成为可口可乐世界杯和夏季奥运会长期赞助活动的主要内容。可口可乐将赞助2016巴西夏季奥运会的火炬传递活动。

纯金的世界杯奖杯出现在可口可乐发布的一系列网络和电视纪录短片中。国际足联只允许比赛冠军和国家元首触摸世界杯奖杯,但对巴西国家视障足球队破了例——可口可乐将这一时刻记录在一个短片中,进一步突出了其最具包容性的、“属于全世界的世界杯”(The World’s Cup)的世界杯营销主题。

和4年前一样,可口可乐招募了一位尚未成名的音乐家创作了世界杯官方主题曲《世界是我们的》(The World is Ours),为世界杯宣传活动奠定基调。巴西本土艺术家大卫·科里(David Correy)创作的主题曲的各种本地版本已由全球24位艺术家用多种语言录制完成。修格称,这首主题曲在40个国家的苹果iTunes音乐商店都进入了前10。此外,超过21.8万名消费者通过Facebook、Twitter和其他社交媒体发来了他们的头像。这些头像将组成一面马赛克旗帜,这个面积约3015平方米的“幸福旗帜”(Happiness Flag)将在世界杯开幕赛前在圣保罗体育场上展示。

可口可乐和其全球的装瓶公司几个月来一直在通过包装、广告及店内销售来宣传该公司与世界杯的商业伙伴关系。很多商店都用饮料箱叠放出“巴西”字样,而且可口可乐还推出了优惠活动并与薯片及比萨等运动友好型食品的生产商联合开展促销活动。该公司还通过在一些国家为到巴西看世界杯决赛的抽奖活动组织奖品刺激了碳酸饮料的市场需求。

不过,在当地活跃分子针对经济问题正在酝酿更多抗议活动之际,可口可乐在巴西所做的并非和往常一样全部都是市场营销。为了备战世界杯和奥运会,该公司扩大了一个被称作Coletivo的当地工作技能培训项目。该项目创立于2009年。在世界杯比赛期间,可口可乐将在全巴西招聘1000名左右的Coletivo项目毕业生。特里波迪称:“最糟糕的事情就是袖手旁观。”撰文/Duane D.Stanford(Tariq Panja对此文亦有贡献)编辑/张娅、张田小 翻译/一毫

总之 可口可乐今年的营销支出将达40亿美元,而巴西的世界杯抗议者可能将令该公司的营销努力大打折扣。



 

版权声明

文章编辑: ( 点击名字查看他发布的更多文章 )
文章标题:如何搞砸一场世界杯
文章链接:http://ccdigs.com/57948.html

分类: 时尚·娱乐, 社会万象.
标签: , ,

发表评论