红旗车为何红不起来?

来源: 南都周刊 | 发布: | 发布时间:2014-03-15,星期六 | 阅读:1,244

对红旗拥有情结的人,通常是曾经仰视权力的平民百姓,红旗此番不惜血本的奢侈复兴,或许可以让他们继续仰视这个品牌,但这样的品牌内涵能让红旗销量增长多少,还是一个问号。

记者_许智博

在中国汽车市场的诸多品牌里,恐怕没有哪一个品牌会像红旗一样,让车企和车主都如此纠结。

去年4月下旬,“红旗”轿车在北京高调“复兴”的盛大场面还让很多人历历在目,一年里,“理想之车”的广告见诸各种媒体,作为C级车市场里2013 年唯一一张新鲜面孔,红旗H7打拼半年,销量共计2534辆,在最终销量上排名第7,如果将销量翻倍,以12个月的销量看,甚至完全有可能超越2013年 销量排名第6的沃尔沃S80L(3735辆),这样的成绩似乎也算差强人意。

但C级车市场的残酷在于,这是一个“赢者通吃”的市场,销量排名第5的凯迪拉克XTS一年2万余辆的销量“向下”比是沃尔沃S80L的5倍有余, “向上”比却不到排名第一的奥迪A6L销量(149183辆)的1/7。红旗H7之下,已经是这个细分市场里失去统计意义的边缘车型。

数据不会说谎,红旗H7去年的成绩单意味着自去年5月30日正式上市以来,这款被一汽寄予“第三次复兴”重任的车型,月均销量不足400辆。新年伊 始,车市进入传统的销售淡季,红旗的1月的销量更是滑落到100辆。不断滑落的销量其实已经宣告红旗定位“省部级公务车”市场的失败,倒是应了一汽轿车销 售公司总经理张晓军的话:“红旗只有在私人市场取得成功,才是真正的成功。”

在红旗H7之前,红旗从上世纪90年代开始,经历过两次“复兴”,一次是以当年奥迪100的模样,一次是以丰田皇冠的换标。两次“复兴”的结果,无一不是以市场反应惨淡收场,“红旗”在那些心中有着特殊情结的用户眼中,再也不复“国车”之名。

在渠道建设上,一汽对“红馆”一掷千金的豪气同样让观者惊叹,以北京为例,“黑底红字”的“红馆”坐落在寸土寸金的金宝街,面积600平方米、投资 3000万元(一汽承担80%),店里的墙壁上挂满了黑白历史照片和象征着红旗标志的向日葵油画,陈设的瓷器都是经中央美术馆认证的大师作品,黑色大理石 的前台后面,销售经理使用的电脑都是苹果品牌。出门右转,邻居则是法拉利、劳斯莱斯这样售价几百万起、国内年销量在4位数以下的超豪华品牌—这样的店面, 让人很难想象里面展示的只是30万-50万元的汽车。而那台被称为“镇店之尊”的红旗L5展车,售价也不过100多万。

可以说,一汽打造红旗品牌,在“硬件”上已经做足了功夫。但“硬件”越是豪奢,则越让人担心品牌内涵的“软件”跟不上。红旗以“官”带“民”的思路 乍看之下非常符合“中国国情”,但事实却可能证明,在豪车市场上,只有普遍的用户偏好,而没有中国国情—尽管“官车”的身份曾经让奥迪在中国C级车市场上 占得先机,但很多人都忽略了奥迪本身就是经过市场考验的高端品牌,而“红旗”虽然生来就是“官车”,但这只“堂前燕”从来没有在市场里完成技术和品牌的积 累,顶多是沾上了政治领袖的光环,否则也不存在1980年代全面停产的历史。

“官路”难通还在于,2011年“史上最严”的普通公务车“1818(排量1.8L以下、价格18万元以下)”标准已经将红旗的公务车之路推进了一 个极其狭窄、容量有限的细分市场,而觊觎着这块小蛋糕的,还有二汽、上汽这样的“兄弟”,在红旗的指引下,更多的“高端公务用车”成批出现已经是既定事 实。

更让人隐忧的是,尽管一汽在这次红旗品牌复兴中明确了品牌的“档次”,却没有进一步明确界定品牌的内涵,一句空泛的“理想之车”,除了能引起过来人 的些许共鸣,却也可能招来年轻一代人的反感—因为红旗H7所有的广告中所表现出的“理想”,都是上一代人的价值观,车头一面红旗,轮毂和方向盘上的向日 葵,这些由政治符号转化而来、带着时代烙印的LOGO,与红旗的竞争对手们在广告宣传中所散发的时尚、个性信息相比,已经很难俘获年轻用户的心。



 

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