流量经济,最终可能导致集体“不经济”

发布: | 发布时间:2021-03-1,星期一 | 阅读:33

中欧陆家嘴国际金融研究院副院长 刘功润 为FT中文网撰稿

春节长假已过,一种忧思却萦绕心头挥之不去。这种忧思,由来已久,但因自己在节日期间的“放纵”变得更为深切。当把许多事件、现象联成串,当碎片化的视角趋于完整,当思索由表及内,问题便清晰浮现了出来。

先从“放纵”一说谈起。节日里,笔者接连几个晚上,不经意刷“抖音”,倏忽到了凌晨两、三点。那些魔性的声音,以及极具设计感的剪辑、拼凑,对人的注意力有天然的吸附性。我自诩有较强自制力,且向来对抖音、快手这类消遣平台有些抵触,但最终还是难免以俗。以自身体验为镜,也就不难理解,抖音们缘何能风靡大江南北了。现在,但凡走在大街上,看到有人在手机前“妖娆”比划,或者是咯咯而笑,大概率即是在玩抖音。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔•卡尼说过,人们更倾向于直觉式的“快思考”,这意味着简单易懂的内容受欢迎。简单易懂的取向,使得人们沉浸式参与内容生产与传播成为可能。这应该是抖音们成功的重要因素之一。不过,当我们撇开五花八门的内容本身,深究一步,则可以看到背后更为关键的肌理:算法,以及由此带来的流量。

算法,通俗一点讲,就是“投其所好”的推荐机制。平台可以根据浏览者的偏好,比如你在某类视频停留的时长来判断你的兴趣点,从而不断推送给你感兴趣的内容。这种追踪“诱导”的目的,就是持续吸引注意力,使你停不下来。千千万万个“你”汇聚起来,就形成流量,流量的背后是经济。

当今时代,不可否认“流量”的经济价值。数据已经明确作为一种新型生产要素,参与市场化配置。数据作为新经济时代的“石油”,其价值属性越来越得到市场的认同。

春节前夕,快手正式登陆港交所,当天市值即突破万亿港元。显然,快手的上市只是开始,前有抖音,后有视频号。虎牙在美国上市后,股价高歌猛进;映客在港交所主板挂牌上市,首日盘中一度暴涨超40%……这还只是反映“短视频”的流量价值,更遑论BAT级别的互联网平台经济巨头。蚂蚁虽然折戟于上市前夜,但其市场估值却是史无前例。

这恰恰是引发我忧思的第一个问题。我得出的判断是:流量经济,最终可能导致“不经济”。当然,需要说明的是,这里谈及的“流量经济”并非指经济学严格意义上的流量经济,而只是代称互联网时代平台流量所产生的经济、财富效应。

任何事务都逃不过“物极必反”的定律。当互联网兴起,以电商为代表的流量经济突飞猛进。特别是在疫情期间,在线经济更是获得了前所未有的增长。但是,当我们环顾四周,当所有商业模式最后全部趋同,当终端消费行为扎堆跑到线上,并且“接口”到有限的几个平台;当所有人群都挖空心思考虑“短平快”的线上渠道与流量变现;当产业价值链已经严重非理性分布,线下生产、制造环节的价值被低估,线上流量被肆意炒作;更为严重的还在于,当社会的收入分配模式被彻底打乱,那些在屏幕前卖萌耍宝、直播带货的网红主播,靠收割流量就能年入千万,年轻一代谁还会把科学家、医生、教师等作为职业追求?当资本市场都开始追逐短期的收益回报,那些需要数十年持续投入的基础科研项目,那些需要集体攻坚克难的“卡脖子”技术如何才能实现突破?答案不言而喻。

“不经济”,分为外部不经济和内部不经济。当个体经济活动水平高于社会需要的最优水平时,称为外部不经济;而自身生产规模不合理造成的边际效益下降称为内在不经济。无论从外在还是内在看,流量经济都具有一定边界,从目前的发展趋势看,其固有的“不经济”性已经开始显现,需要引起重视。

从外部看,正如前面所述及,过分发展平台型经济有挤压线下实体类企业生存空间的风险。在产业价值链的分配中,如果产品销售端(尤其线上销售形式)权重过大,极易引发过分包装和虚假广告,由此可能导致形式大于内容,而核心的产品精益生产的高质量把控就会得不到保障,最终使商业生态受损而出现集体“不经济”。

若把外部性的外延再放大,其负面性也不容忽视:网络消费保护及数据安全,就业岗位被批量取代,价值观的舆论导向,等等。至关重要的是关乎创新发展的问题。创新需要“耐得住寂寞”,守得云开方见月明。如果全社会都偏好眼前的短期利益,长期的“艰、难、险、重”得不到集体关注,那社会的创新发展就会变成一句空话。

另一方面,从内部看。流量比拼,已如火如荼。单以网络视频为例,疫情推动需求爆发,娱乐方式从线下向线上转移,网络视频流量持续高涨。根据中国互联网络信息中心数据,截至2020年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达8.88亿,占网民整体的94.5%;其中,短视频用户规模为8.18亿,占网民整体的87%;电商直播用户规模达3.09亿,“短视频+直播”成为主流电商平台的标准配置,全民直播时代正加速到来。

人人皆触网直播,人人皆成为流量,行业繁荣的背后,风险如影随形。行业有周期,流量经济或许还处在红利期,但当人人奔着红利而来,一阵风呼啸而过之后,会留下什么呢?但愿,这一天不要来得太早。

注:本文仅代表作者个人观点


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