安静,别打扰我看广告

发布: | 发布时间:2019-01-14,星期一 | 阅读:181

来源:钱德虎

虎嗅注:最近几年,中国品牌出海蔚然成风。但由于历史原因,中国品牌在国际市场上难获认同,挑战比较大。在WPP发布的“2018年BrandZ全球最具价值品牌100强”(BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands)排行榜上,中国上榜品牌有13家,其中多为大型互联网公司、国有金融机构,消费品品牌只有茅台一家,而且它们全部都是久负盛名的企业。对于刚刚出海不久的中国品牌,靠什么打动海外用户?

Sarah今年37岁,为纽约的一家投行工作。2017年圣诞节前一周的晚上,她在家里用手机登录YouTube,观看她最喜欢的一个财经自媒体频道。当她点开节目,首先播出的是来自中国的大疆无人机的广告。按YouTube的设定,她观看完6秒后方可跳过,然而6秒过去了,她并没有跳过广告,反而聚精会神地把它看完。可是,Sarah并不是无人机爱好者,她为何看得停不下来?

“不,没有人喜欢看广告!”人们可能会高呼,但说到YouTube,Sarah的喜欢似乎并不是孤例 ——人们只说了前半句,后半句是这样的:

“The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.” – Howard Luck Gossage

“事实上,没有人喜欢看广告。人们只喜欢看自己感兴趣的事情,而有时候恰巧是一则广告。”(著名广告人, 霍华德·拉克·哥萨奇)

接下来,请允许我们解释这件事。

首先,YouTube不止是一个视频平台而已。

YouTube是Google谷歌旗下开放的视频分享平台,每月登录用户数量超过19亿人,每日用户观看视频时长达到10亿小时,覆盖91个国家和地区以及80种语言,是全球当之无愧的头部视频平台,而且至今仍在快速增长。

视频消费正越来越成为互联网经济的重中之重。研究显示,到2021年,视频内容将占据网民上网流量的82%。在这个提供了近乎无限选择的世界,看视频始终是网民最主要的消遣方式。而YouTube则是视频消费领域无可争议的主力渠道。

YouTube同时也是全球第二大的视频搜索引擎,拥有数量庞大的高质量内容和创作者。任何人都可以搜索并且免费上传自己喜欢的内容,发表评论,进行互动,由此形成了高度活跃的社区,具有强大的社交功能。

在YouTube的背后,还有强大的搜索引擎Google谷歌。YouTube的用户也常常用Google谷歌来搜索信息。利用Google谷歌的机器学习技术,YouTube对来自十几亿用户的信号进行分析、评估,了解用户的需求。

那么,可以跳过的YouTube广告,为何用户选择“不”?

广告,一直是YouTube视频内容的重要组成部分。YouTube首席商务官罗伯特·金奇尔(Robert Kyncl)在与人合著的《订阅——数字时代的商业变现路径》一书中说:“即使是广告,也在互联网上找到了新的位置。你可能觉得广告在 YouTube上可以跳过不看,但实际上每年最热门的YouTube视频当中就有很大一部分是广告内容。在打破了平均30秒的电视广告时长限制之后,新一代的‘广告狂人’正在创作一些前所未有的精彩广告。”

YouTube的广告有多种形式,其中最重要的,是6秒钟后可跳过不看的插屏广告。在国内的视频网站,片前广告有时候长达2分钟,YouTube用户最少只看6秒就可跳过。表面看来,这样的机制是为了让用户有更好的观看体验,但实际上,它主要是为广告主而设计的。

国内的视频网站强制用户看完片前广告,长度一般为90秒。用户往往不会认真地把它看完,而是利用这段时间浏览其他网页,或是起身倒杯水。而6秒钟不够YouTube的用户做作别的事情,他们往往只能眼盯着屏幕。这样,广告就在6秒钟内获取了用户的全部注意力,使品牌宣传的效果达到最佳。

大疆的无人机广告能让Sarah一口气看完,首先就得益于她对广告开头6秒的关注。

YouTube广告采用“按效果付费”模式:用户只有完整看完一则广告或是观看时长超出30秒,即广告被认真观看了,YouTube才会向广告主收费,否则分文不收。换句话,有用户对广告感兴趣,广告主才需要掏钱。

YouTube的广告可见性高达95%;而在其他网站和应用,广告可见性平均只有66%。这是YouTube相较于竞争对手的巨大优势。

更重要的一点是,在YouTube上投广告的成本并不算高。无论是动态的种子视频,还是静态的文本、图片等广告素材,只需上传至YouTube创意制作平台MiX Creative 即可生成6秒创意视频广告。YouTube根据客户预算投放广告,客户在现有素材基础上都可以找到适配的投放模式。可谓“小预算,大撬动”。

YouTube提供品牌提升度等量化指标,让客户更快、更精准地了解广告效果;还有Google谷歌的全套分析工具,让客户能够全面把握品牌在各个网上渠道的变化情况;YouTube还允许客户插入自己选择的第三方销售解决方案,验证广告对销售的促进作用。无论广告主关心哪方面的数据,YouTube都能提供。

6秒后可跳过、“按效果付费”模式、投放成本不高、95%的可见性、给力的评估工具,造就了YouTube广告的魅力,令广告主”趋之若鹜”。

YouTube的可跳过广告,甚至能让广告主可以更好地评估自家广告的质量。一个小小的跳过按钮,让成千上万的用户都变成了免费的广告质量评判师。广告有多少次被看完了?最经常在第几秒被跳过?这些数据最能反映广告的吸引力,它们帮助广告主进一步优化作品,从而形成正向的内容创意循环。

这就是为什么,YouTube上的广告往往比竞争对手的更加好看、耐看。

那些成功出海的中国企业是怎样用YouTube 的?

现代社会生活节奏越来越快,人们的时间也趋于碎片化,越来越多的人通过观看视频快速获取信息。在可见的未来,视频消费将愈演愈烈。YouTube作为全球头部的视频分享平台和视频搜索引擎,无疑将成为人们获取视频内容的首选之地。而YouTube对于广告极为友好的政策,也让它成为对接广告主和潜在用户的热门平台。

很多广告主在YouTube上收获了神奇的效果。比如前面提到的大疆无人机。大疆成名很早,但用户主要集中在科技迷、摄影发烧友和专业机构这些细分市场,公司希望普通消费者也能接触到自己的产品。于是,借助Google谷歌的机器学习技术,对用户进行实时细分,将大疆的目标受众从旅行者变成送礼人群,扩大品牌用户范围,并利用4只视频生成80个版本的系列“圣诞送礼”广告,大获成功。美国普通网友对大疆品牌的兴趣度提升了11.9%,其他地区网友的兴趣度提升了17.3%。

高端丝绸女装品牌LILYSILK也发表了一系列以“圣诞送礼”为主题的广告,结果是品牌提升度为83%,广告记忆率提升78%,考虑购买的用户增加了10%,用户认真观看广告的次数比LILYSILK从前的广告增长了150倍。

(LILYSILK的YouTube广告截图)

在线直销珠宝品牌Soulfeel原本面向关键词搜索用户投放广告,了解它的消费者相对较少。今年,为争取更多的消费者,Soulfeel决心加大投资推广品牌。在母亲节前后的16天期间,Soulfeel借YouTube广告实现了华丽转身,品牌兴趣度大涨773%,考虑购买者增加41.9%,转化率跟普通展示广告效果相比提升了1.5倍。此外,广告成功采取了“边看边买”的形式,消费者可以一边看着广告一边下单订购,为追求绩效的出口型客户树立了一个成功典范。

不只传统品牌,科技精英也青睐YouTube,兰亭集势原首席技术官卢亮辞职后创办了电商网站5miles。通过在YouTube上投放系列广告,用户对公司的好感提升了59%,兴趣度提升了871%,品牌提升度达80%,广告记忆率增加了135%,5miles几乎是一夜走红。

(5miles的YouTube广告截图)

一个广告能带来多少回报,有30%至50%取决于媒介,50-70%取决于创意。YouTube恰是一个非常利于发挥创意的视频平台。为了让广告主、品牌方甚至创意与媒介代理商伙伴们共享YouTube的诸多功能,Google谷歌推出了Create with Google创意社群支持计划,面向所有创意从业人员,帮助他们寻找灵感,指导他们利用各种科技,快速实现创意。Sarah所看到千人千面的大疆无人机广告,便是用Google谷歌的工具实现的。

YouTube将为创意的发挥提供各种各样形式,让内容与形式产生协同效应,制造出更大的影响力,为广告主创造能获取更多有用信息的机会,为创意的效果制定量化指标。

大疆在圣诞节前期间以“送礼”为主题的广告,马上吸引了Sarah的注意力,伴随着动感的音乐和无人机的视角,一个画外音在高呼:“用大疆赢得他的心,看看他会有多惊喜吧!”

刚看到广告,Sarah被吸引住了,她全神贯注地盯着广告,忘记了6秒钟已过。接着,她看到广告中男主人收到无人机时的癫狂样子。于是,Sarah有生以来,第一次对无人机产生了兴趣。现在,她觉得用无人机记录自己和家人的休假时光,或许是件挺酷的事。从此,大疆多了一位高潜力用户。YouTube亦愿意助力更多像大疆这样的中国出海企业加速驶向广阔的海域。


来源:虎嗅网
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