《经济学人》中国消费者之谜

发布: | 发布时间:2011-07-20,星期三 | 阅读:2,003
译者: Yang_1804 2011年07月20日

原文: The mystery of the Chinese consumer | The Economist

 

李莉莉小姐即使在周末也要把一个吊绳小塑料卡挂在脖子上。这是一个荣誉的象征:表明她是一个白领。(她目前是上海一家零售研究公司Access Asia的秘书。)她给自己的廉价国产手机配了一个iPhone的耳机,好让自己看上去像是有一部iPhone手机一样。虽然乘坐公共交通能省下3/4的时间,但是为了能炫耀她的小车,她还是选择了开车上下班。

在经过了几十年权利的剥夺和儒家思想的教育之后,中国消费者现在将昂贵的消费品视为成功的代言。在公开场合,他们总是在炫耀。在私下,他们锱铢必较。一位女士开着她闪亮华丽的崭新宝马车绕了半个小时,仅仅就是为了省去五毛钱的停车费。而且由于只有她的家人才能看到她的住所是什么样子,因此她也不太愿意在房屋装修上花费过多。

 据预测,到2015年,中国将成为仅次于美国的全球第二大消费市场。中国人的汽车消费量已经高于其他任何国家的人:去年共消费13,500,000辆,美国人去年共消费11,600,000辆。中国正在逐步发展成为全球最大的奢侈品市场。中国政府也把增加国内消费列为其最新的五年计划的优先事项之一。

 亚洲

 西方企业正在不断涌入,掀起收购小高潮。74日,全球最大的食品制造商雀巢公司确认将与中国最大的糖果糕点制造商徐福记公司展开磋商,有意向其发起收购。

 如果这项交易可以顺利完成,那么这将成为中国目前最大的一起外资收购案:徐福记在新加坡证券交易所的市值为26亿美元。目前,中国是雀巢公司的第九大市场,去年的销售额为28亿瑞士法郎(约合27亿美元)。虽然中国的人口为巴西的七倍,但这还不到雀巢公司去年在巴西销售额的一半。因此,雀巢公司看好徐福记的销售网络,及其对于如何刺激中国人味蕾的把握。

 “了解消费者对我们来说是最重要的事情,” 雀巢公司的老板保罗·巴尔克说到。食品行业比任何行业都要更注重本地化。如果想在中国销售的奶酪,就好像是在瑞士卖臭豆腐一样不可能。雀巢公司在中国寻找收购目标已经长达两年之久。徐福记并不是他们的首次尝试。4月,他们就取得了中国一家花生奶和罐装八宝粥的家族制造商银鹭食品集团的控股权。

 到目前为止,跨国公司总是在沿海繁荣地区吸引中国消费者的眼球。美国的洗发水、牙膏及其他日用品制造商宝洁公司把总部设在中国广州市。它的英国荷兰竞争对手联合利华也在上海安家。然而,这两家公司都在准备发起“第二次消费革命”,吸引665,000,000生活在农村地区的中国消费者。中国沿海城市和内地农村之间的收入差距比例仍然是六比一,但是665,000,000的农村居民洗头也是能用掉一大堆洗发水的。

 但是,中国政府给这一切都设置了自己独特的挑战。美国对华商会前负责人麦健陆(James McGregor)说:“一切都是政治”。“这个政府只有在需要外资的时候才允许外国公司占有市场份额。”他们的长远目标是跟外国人学习了足够的知识技能之后,就自己建立国产的冠军品牌。到那时,他们就会结束外资汽车制造商和其他外资企业与中国国企愉快的合作关系。

 几乎所有的西方消费品制造商都已经感受到了中国政府的强硬手段。LVMH集团(路易威登酩悦香槟轩尼诗世界顶级奢侈品集团)的总裁伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)由于继法国总统萨科齐之后高调表示将会见达赖喇嘛,在2008年被中国驻巴黎大使召见。在接下来的几个星期内,几十名妇女手持路易威登手袋的赝品冲进中国的路易威登专营店公开要求退货。

 联合利华最近由于泄露其部分产品将提价的消息也遇到了麻烦。中国政府目前害怕通货膨胀可能会引发骚乱。于是指责联合利华煽动商家囤积居奇,并对其处以高额罚款。然而,联合利华公司的首席运营官哈利什·曼瓦尼(Harish Manwani)并未因此退缩。他正计划在未来几年中把联合利华的在华业务增加四到五倍。

 和地方当局搞好关系

 中国政府并不是唯一的问题。企业也要发展和地方当局的友好关系。通常情况下,一家公司运营所需的土地许可证、就业许可证等其他批文都需要获得省长的同意。当地官员都倾向于偏向本土的中国公司——这也就是合资企业能提供极大帮助的另一个原因了。

 西方跨国公司面对的另一大挑战就是他们在中国的对手正在迎头赶上。“国产品牌将是我们强劲的竞争对手,”上海一家私募公司云月投资(Lunar Capital)的德里克·苏哲(Derek Sulger)说到。

 现在,西方公司在质量和安全方面备受赞誉。近期浙江省一当地锡箔作坊引发的铅污染导致103名儿童和多位成人受害。中国的消费者就像其他收到毒害污染的人一样对此深表反感,所以此类事件引发大家购买西方品牌的积极性。但是,国内企业的制造成本更低,产品质量也在不断提高。

 一些在本国经营不善的西方消费品公司在中国的业务却好得出奇地好。在美国,Yum!公司旗下的肯德基一直受到麦当劳的压制。而在中国,它却有超过3300家餐厅,远超对手三倍以上——而且还以每天一家新店开张的速度持续增长中。肯德基受欢迎的秘密就是允许当地的管理人员自由开发新食品以适应中国人的口味。这就意味着少了一点炸鸡翅,却多了一些稀饭、猪肉粥、泡菜粥和蘑菇粥。

 然而其他的西方公司却无法应付。美国DIY连锁店家得宝在进入中国多年之后,仍无法说服中国的中产阶级自己动手装修房屋,于是不得不考虑撤出计划。

 上海的中国市场研究中心的本·卡文德(Ben Cavender)表示,家得宝“不了解家居装饰市场”。中国人一般都没有自己的车库用来存放工具。而且还有大批穷人愿意接受低工资帮别人刷墙、装修。所以中产阶级倾向于聘请装修公司,再由装修公司把任务转包给任合一个愿意折返最高回扣的建筑公司来完成。今年年初,家得宝关闭了其在北京的最后一家门店,现在在中国大陆只剩下7间门店了。

 在最近一份对市场动态和对中国消费者描述的报告中,伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)给西方消费品企业提出了一些小提示,以帮助它们在“第二次消费革命”中获利。不需要有太多的品牌:只要少数品牌即可,但要进行量产,以获得规模经济效应。要不断在你的产品和包装(关键)上精益求精,否则你将无法跟上这个快速变化市场的步伐。尽早构筑一个高效的分销网络——因为向内陆运送货物是很困难的。而且还要持续吸纳优秀人才。没有太多的人始终对企业忠诚,而且即使是生在农村的人,也没有太多愿意留在农村工作。所以终究还是要耐心对待。你可能需要在几年之后才能在中国的业务上赚到钱。

 伯恩斯坦研究公司其实本可以再加上:当心。中国的规则仍然在不断的变化之中。不同政府部门也许会给出不同的解释(详见下一篇文章)。如果当权者临时变卦,那你也就无能为力了。

 中国政府会允许雀巢收购徐福记吗?2009年,中国政府拒绝了可口可乐公司以24亿美元收购汇源果汁集团,也并没有提供具体的原因。但分析家表示类似事件不太可能再次发生。 “这家公司并没有非常重大的战略意义,雀巢和徐福记两家公司总共也只能控制大约5%的市场份额,”苏黎世开普勒资本(Capital Markets)的乔恩·考克斯(Jon Cox)表示。作为世界上最大的巧克力制造商,雀巢公司对这个拥有超过10亿人口的市场寄予了厚望,而现在他们的巧克力消费量却小的可怜。

 很多事情都可能出现问题。许多经济学家认为中国家庭的储蓄太多。有些人担心会出现楼市泡沫或银行业危机。在中国销售消费品的风险是巨大的。但是,远离中国的消费品市场的机会成本也是不小的。

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